跳出框框思考 - 彭博社

根据最近的一项研究，较小的电子邮件营销列表能够提供更高的打开率和点击率。位于印第安纳波利斯的电子邮件营销公司ExactTarget的联合创始人兼首席营销官Chris Baggott表示，响应率因电子邮件发送的日期而异。他的公司分析了2005年其4000个客户（其中许多是小型企业）发送的230,000个电子邮件活动的响应情况。

来自这27亿条信息的信息及其接收方式，为希望开始或完善自己电子邮件营销活动的企业家提供了有用的指导。Baggott和ExactTarget的战略服务总监Morgan Stewart最近与Smart Answers专栏作家Karen E. Klein进行了交谈。以下是他们对话的编辑摘录。

你们的客户发送的是基于许可的电子邮件营销，这意味着收件人已经选择加入他们的数据库或列表，对吗？

**Baggott:**绝对正确。我们的核心前提是我们的客户必须从他们的电子邮件列表成员那里获得确认的选择加入。我们不允许通过我们的系统发送任何未经请求的电子邮件。因此，我们的客户发送新闻通讯、促销、活动邀请、客户满意度调查等等。

对于小公司来说，最大的好处是成本。小型企业每封电子邮件的费用可能会比大型公司稍高，因为定价是基于数量的，但即便如此，小型企业每封电子邮件可能只需支付一两美分。如果你是一家拥有1000名客户的干洗店，你可以以每人约1美元的价格与他们所有人沟通整整一年。没有其他媒介如此互动、易于使用且价格低廉。

虽然小规模的列表稍微贵一些，但摩根进行的研究发现，小列表往往能获得更好的响应率。为什么？

斯图尔特： 这归结为营销的圣杯：一对一沟通。我们越是缩小这些列表，并且越能将其细分为特定的细分市场，我们就越能针对性地传达信息，使其真正与接收者相关。

正如我们所知，向数百万人的发送群发电子邮件错失了相关性的机会。但通过较小的细分市场，您可以与客户进行个人交流，并向他们提供他们关心或感兴趣的信息。

巴戈特： 很多企业主仍然非常关注大众营销。理解成功的营销活动不是关于数量和投资回报，而是关于长期客户回报，这是一种困难的转变。而对于小公司来说，最棒的事情是它可以在这个游戏中平等竞争。

研究还表明，企业对企业（B2B）公司在电子邮件营销活动中获得响应的能力优于企业对消费者（B2C）公司。为什么会这样？

斯图尔特： 我们认为这与我们刚才讨论的内容有关——B2B倾向于使用的小规模营销列表细分。它们能够更好地识别客户所寻找的东西，这使得它们的信息更具相关性。

B2B通常有销售人员与客户联系，因此它将拥有更好、更详细的数据库。这意味着它可以更细致地细分其列表并量身定制其活动。如果B2C公司开始认识到这样做的价值，他们将意识到收集更详细的客户数据和细分受众是多么重要。

你认为小公司可以开辟哪些细分市场？

斯图尔特： 这些细分市场可以基于这些客户过去购买的商品类型。或者可以基于公司在其网站上收集的行为数据，甚至是对他们发送的快速小调查的客户信息反馈。

例如，如果你在销售游泳池用品，你可以对客户群进行调查，了解他们是拥有地下池还是地上池，然后相应地发送信息和产品促销。

调查发现的一个有趣且可能是反直觉的事情是，发送电子邮件的最佳日子是星期五。至少，就实际被打开的机会而言。然而，电子邮件营销活动仍然主要集中在星期二和星期三。

斯图尔特： 是的。我们去年做了一个不那么全面的版本的调查，并进行了逐月的打开率比较，但没有发现关于电子邮件最佳打开日的强趋势。但这次调查显示，星期五始终是赢家。这可能是因为星期五发送的活动要少得多，因此我们所说的“收件箱竞争”也少得多。

当然，这并不意味着每个人都应该转向星期五。我们不提倡我们的客户仅仅跟随当下的潮流。我们建议他们测试不同的选项，并自行验证结果。

巴戈特： 我们还鼓励我们的客户权衡所有选项，包括他们是否应该发送常规电子邮件。例如，一些大型公司每周发送促销电子邮件，这些邮件就变成了浪费的沟通。你已经习惯了收到这些邮件而且它们并不相关，以至于你会下意识地忽略它。即使它是一些真正可能吸引你的内容，你也可能会下意识地删除它。

但是我们的一个客户是一个小型音乐推广者。他们对客户进行了详细分析，因此他们知道客户喜欢什么音乐以及参加什么音乐会。我恰好在他们的名单上，我注意到我可能几个月都不会收到他们的消息。然后，在一周的时间里，我可能会收到两到三封他们的电子邮件。但是你知道吗？我会打开每一封，因为我知道他们是专门针对我的，并且他们会有我感兴趣的内容。

每年我都会去看几场通过这些电子邮件得知的演出，否则我可能不会去，除了他们通知我的事实。因此，这些电子邮件对我来说变得非常有价值。

你发现的另一个星期几的事实是，最佳的点击率发生在星期天。这也有点令人惊讶。

**斯图尔特：**没错。我们还没有研究背后的原因，但我们知道92%的电子邮件营销是在周一到周五发送的。我推测，由于周末发送的电子邮件大大减少，人们有更多时间来参与和处理他们的电子邮件。

因此，他们更有可能点击感兴趣的内容。星期天没有时间压力或收件箱竞争压力。我们还发现，星期天的响应率确实是季节性的，因此在冬季，星期天的点击率非常高，但在夏季，星期天的点击率要低得多。

你的研究显示，自2004年第一季度以来，电子邮件的打开率一直在稳步下降，平均每季度下降1.8%。过去电子邮件营销活动的打开率约为50%，而现在这一比例已降至约35%。然而，在整个时间段内，点击率保持相对稳定，约为6%。这是为什么呢？

**斯图尔特：**我们相信，开放率下降与我们在行业中用于跟踪电子邮件打开的技术有关。通常，电子邮件底部会显示一个非常小的图像，一旦它被注册，我们就可以看到电子邮件已被打开。但更多的图像在电子邮件中被收件人的ISP或电子邮件阅读器阻止。因此，它们可能仍然被打开，但我们无法跟踪到这一点。

我们对此的看法是，开放率并不是最重要的，而是客户阅读电子邮件后发生了什么。我们看到点击率保持稳定，这很积极。

您对那些刚刚进入在线营销时代并且之前没有尝试过电子邮件营销的小企业主有什么建议？

**巴戈特：**他们不应该感到害怕或担心自己是电子邮件技术的晚期采用者。我们发现这些晚期采用者在获取点击率方面实际上做得很好。

行业正在成熟，人们正在学习如何做好这件事。因此，最佳实践正在出现，对于什么有效和无效的认识也越来越清晰。对于在线营销的新手来说，他们可以从一开始就很好地设计他们的电子邮件活动，并很快看到结果。