新的营销会议抛弃了规则手册 - 彭博社

吉姆·查宾，非营利营销协会Promax/BDA的首席执行官，打算通过领导即将举行的MI6会议和Senet游戏营销奖，将他的专业知识和对营销的热情带入游戏行业，这些活动旨在教育、宣传和认可营销成就。他的努力得到了微软Xbox美国子公司总监比尔·尼尔森和G4电视首席运营官戴尔·霍普金斯的强力支持。

查宾曾于1992年至1999年担任电视艺术与科学学院的院长，该协会负责艾美奖。在这里，他揭示了MI6是如何产生的，会议和奖项的必要性，以及为什么游戏营销人员的处境只会变得更加艰难。

向最愤世嫉俗的群体营销

“有一件重要的事情，在过去几年中发生，那就是千禧一代，即大约在2000年出生的孩子，根据我们的统计数据和美国人口普查局的数据，他们是自婴儿潮以来最大的世代。他们现在的年龄在12到24岁之间，但在五年内，他们将占美国18-49岁成年人中的50%。这是一个强大的新群体，他们现在正在接受Xbox品牌，并在想PlayStation 3何时会推出，在五到八年内，他们将购买房屋，并安装他们自己或他们的孩子将要使用的系统。因此，自婴儿潮以来，首次出现了一个庞大的群体进入消费市场，开始进行购买和决策。

“这个群体有两个特征非常有趣。首先，他们对信息传递的开放程度最低。根据研究，他们是任何消费者群体中最怀疑和愤世嫉俗的群体。因此，当我们谈论如何向现在的年轻群体推销某样东西有多困难时，等着吧。这一代人是如此前卫，他们将在未来20年里成为父母、购房者和家庭电子产品的购买者，而那些不理解这些人如何在瞬息万变中行动的公司将会倒闭。

“会议的主题是‘极限表现’。你必须每天都成为一个极限表演者。在我们的业务中，有时你推出某样东西，它成功了，大家都为你鼓掌，这就相当于有人说，‘嘿，你在第三局打了个全垒打。恭喜你，这真的赢得了比赛。’现在，管理层似乎进来说，‘你知道你在第三局打的全垒打吗？我需要你在每一局都打一个。’而你会想，‘等一下，我在第三局打了个全垒打已经很了不起了，你想让我在每一局都打全垒打？’

“这就是这个市场即将到来的运作方式。抓紧你的帽子，因为这将与自第二次世界大战以来的任何消费者群体都不同。他们的注意力只有纳秒，他们不断进行多任务处理，几乎没有忠诚度。猜猜看？从市场营销的角度来看，我们必须比以往任何时候都更好、更聪明，并且更深入地思考事情。老旧的规则不再适用。它们根本不再有效。”

MI6的起源

“我们聚集在比尔（尼尔森）的办公室，大家认为互动营销人员没有类似的聚会。尽管有很棒的研讨会和论坛，人们来讨论具体话题，但实际上并没有一个由同行从非营利的角度主办的年度活动，以表彰行业领导者在一年中的工作，并给予某种奖项。

“由此产生了一些行业内的讨论，然后电子邮件开始流传，电话也打进来，大家说这是个好主意，我们的行业已经准备好了。我们只是想，为什么不组织一下呢？

“在MI6的第一年，我们可能会举办15到20个会议，如果你是初级人员，你可以参加一个研讨会，学习如何进行游击营销或病毒营销，并在一个小时内在大屏幕上看到35或40个创意。在下一个房间，你可能会见到来自澳大利亚悉尼的克里斯·史蒂文斯博士。他的专长是团队在接受任务时经历的心理崩溃，以及如何在项目上最大化创意团队的有效性，以及如何克服创意障碍和挑战。

“与我们所见的典型营销会议相比，这些会议邀请了真正高级的营销人员讨论他们面临的关键问题，我们也会有这样的讨论。你会有各种实践研讨会，但与此同时，在MI6，你会有一个地方，让高级管理人员能够获取定制的研究，这些研究几乎总是会有一两个惊喜，让房间里的每个人都感到惊讶。

“无论你在这个行业有两年还是20年的经验，你真的会走出来说‘我看到三位演讲者真是太棒了。’我认为其他一些会议的结构是让你触及主要点，进行讨论，从一些关键人物和领导那里获得一些非常好的反馈，但我不太确定你能否获得我们在旧金山试图实现的广度和深度。”

关于认可的必要性

“这是比尔和我在他办公室时思考的事情。创造游戏或任何内容的人是被认可的。然而，在一周内移动5000万美元产品的人可能没有机会被同行评判。

“我们的奖项流程是一个软件程序，采用在线评审和实时查看创意作品。来自全国各地的行业人士被邀请担任评审。他们根据一个评分系统对他们看到的作品进行打分，这些分数被输入到洛杉矶的中央计算机系统中。我曾是电视艺术与科学学院的主席，该学院颁发艾美奖，我们在Senet奖中使用了非常相似的系统，投票来自于在他们有专业知识的类别中进行评审的同行。被叫上台领奖的人知道有一大批人查看了大量作品，并且在特定类别中，根据他们的竞争对手、同事和创意同行，他们的作品被评判为年度最佳。”

“当你把某样东西递给某人，那实际上是当年行业同仁投票选出的成就，这个投票过程非常严格，它的价值是无可比拟的。这些人意识到，‘我的同事、朋友和竞争对手——那些试图打败我的人——真的相信这是伟大的？’

“R.S. Owens公司制作奥斯卡奖、艾美奖、MTV奖以及Promax奖，已经花了大约五个月的时间为MI6的Senet奖创造一个新的雕像。比尔和戴尔[霍普金斯]召集了行业内最优秀的人士。我们想要一些能够独立存在的东西，我们希望人们说‘哇。这就是应该做到的方式。’所有参与者对这个领域充满热情，并抓住机会为MI6贡献他们公司的创意努力。

“这些奖项将带来一种社区感，以及一种这些人可以去的地方，在那里他们的语言被理解，有人可以分享他们的经验，人们在门口检查他们的专业资历，然后来分享、探索和赞赏其他的工作。这将帮助游戏市场营销人员每年获得一次全球视野。一旦他们走出门，他们会说，‘好吧，我真的见识到了行业内最优秀的人，我准备好迎接秋季的推动和假日购物季了。’

“这将会非常有趣，但我们会让你努力工作，因为在这次会议结束时，你的脑袋会因为接触到的内容而感到疼痛。”

某个重大事物的诞生

“我们收到了来自PlayStation的两次联系，一位非常高级的人员的秘书表示他非常希望参与。动视也刚刚就这个会议召开了会议。我认为我们正处于某个事物的诞生阶段，只有时间会告诉我们我们是否都疯了，或者我们是否在正确的时间与合适的机会聚集在了一起。我无法告诉你还有哪个项目让我们如此兴奋。”