来自“喝牛奶”男士的广告建议 - 彭博社

超过十年来，Goodby Silverstein & Partners，旧金山一直被认为是全球顶级创意广告公司的组成部分。帮助这家旧金山公司达到这一标志的活动包括加利福尼亚流体牛奶加工商委员会（Got Milk?）、土星（DKL）、E-Trade、惠普（HPQ）、Netflix（NFLX）和安海斯-布希（BUD）。

Jeff Goodby与Rich Silverstein共同担任该公司的联合主席，几乎赢得了所有现存的广告奖项。凭借在商业广告、文案写作（他曾为哈佛灯笼撰写）和插图方面的证明技能，Goodby理解广告的工艺——他将在加利福尼亚州帕萨迪纳的艺术中心设计学院举行的“源头故事：激进工艺”双年会议上谈论这一点，该会议将于3月25日开幕。

商业周刊市场编辑David Kiley最近采访了Goodby，讨论广告与设计的交集。以下是他们对话的编辑摘录。

为什么一个广告人要在设计会议上发言？

广告有责任像一种不可避免地存在于我们生活和呼吸的环境中的事物一样行事。我们有责任以一种受欢迎而非被鄙视的方式使其发挥作用。创造受欢迎的沟通有助于广告的成功和环境的改善。这就是设计的作用。广告是运动中的设计。

你是什么意思？

广告无处不在。我们的工作是想出更多人们真正想要的广告。成功的设计也是如此。当你设计得当时，人们不仅仅是接受它，他们还会主动寻找它。然后他们会告诉他们的朋友或者炫耀它。

在广告中，挑战是一样的，现在比以往任何时候都更为明显。人们是我所知道的最佳广告媒介。当你让一个人以积极的方式穿着并谈论你的品牌时，这正是我们所追求的。如果你不创造受欢迎的广告，我看不出你如何能做到这一点。

谈谈你的一次活动，你觉得你达到了最佳效果。

对于牛奶加工商，我们想出了一个与我们进行的关于失踪牛的野外张贴相结合的网站。我们建议这些牛是被外星人绑架的。你知道这头牛发生了什么吗？你见过她吗？有一个电话号码和网站 www.cowabduction.com。

这里的想法是整个事情有一种现实的表象，但又带有调侃的意味。它将娱乐与营销结合在一起，形成一个人们愿意主动寻找的创意。

那么，独特卖点的旧模式是死了还是至少在衰退？

我不会完全这么说。但我知道的是，互联网改变了潮流。你今天必须创造出人们主动去寻找的东西，而不是花费所有时间向消费者发送信息，希望他们能看到。

你认为其他机构的哪些作品达到了目标？

我真的很喜欢Crispin Porter [+Bogusky]做的Mini广告。他们围绕假冒Mini的概念创建了这个活动，将产品与钻石和手表放在同一个层面上。这也涉及到一个实际上对其他地方的汽车制造商来说相当严重的问题，比如中国，宝马和梅赛德斯确实必须应对他们的汽车被假冒的问题。

他们把一个严肃的问题颠倒过来，为那些喜欢这个品牌的人提供娱乐。这在品牌方面是非常慷慨的。人们在潜意识中会欣赏这一点，即使不是显而易见的。

品牌娱乐似乎已经成为潮流，似乎是六年前由宝马电影开启的。什么才算好的品牌娱乐？

首先，我从来没有觉得宝马电影是多么突破性的东西。它成功了，但看起来是个相当老旧的想法。产品在电影中以良好的方式融入。但最终这只是一个老旧的想法转移到了互联网。

品牌娱乐模式可以运作，只要它简单而诚实。你不想用裸体美女的承诺来吸引人们访问一个网站，然后结果却是关于多力多滋的广告。我看到的一些东西，比如去年为奥迪制作的《艺术抢劫》活动，利用了这种替代现实游戏的趋势，我觉得太复杂了。它需要消费者花费太多时间。

我喜欢简单的东西。当Crispin在网上做了那个顺从的鸡时，那是个简单的想法。去这个网站，鸡会做你想让它做的事情。被外星人绑架的奶牛。简单。娱乐。

显然，你是将大量广告转移到互联网的坚定支持者。

电视和网络很快将成为同一件事。公司将会获得良好的娱乐者或不良娱乐者的声誉。如果你不善于玩这个游戏，你将被抛在后面。最终，我们将访问一个网站来获取所有的娱乐。这就是广告和设计开始真正看起来像同一件事的地方。如果你把广告仅仅视为销售，那么那就是旧模式。

想出一个信息和媒体计划，然后把它抛出去，希望人们注意到它。当你设计某样东西并对此进行深思熟虑时，你会带着这样的想法去做：你必须根据它的外观和功能来吸引消费者。它必须传达出对消费者有利的东西。这与我们所使用的模型更接近。