更聪明地了解网络 - 彭博社

计算。这是计算机从第一天起就掌握的一项技能。它们对数字的敏感性帮助将互联网变成了广告的奇迹。在此之前，没有任何媒介能够为广告商提供如此详细的信息，关于有多少人看到广告——以及有多少人通过点击做出回应。

这种明显的精确性帮助谷歌（GOOG）公司飞速发展。它推动了互联网广告的惊人增长，从聪明博客上的横幅广告到从雅虎（YHOO）主页跳出的电影视频。根据普华永道的数据，网络广告去年从96亿美元增长到125亿美元。现在，其他媒体，从电视到杂志，都在寻找方法来衡量他们的受众，并提出更多自己的数字。

但并非所有互联网数字都讲真话。那种足够聪明以自动定位广告并进行计数的技术，也可以被设计成每分钟产生数百万次虚假点击。谷歌就同意自2002年以来向受到虚假点击困扰的广告商赔偿多达9000万美元。

而网络恶棍并不是唯一在玩弄数字的人。对隐私的担忧导致估计有10%的网络冲浪者定期删除他们的互联网cookies。这些由出版商和广告商放入计算机的小代码片段执行有用的任务，比如记住密码和偏好设置。对于广告商来说，它们提供了使互联网不可抗拒的详细客户信息。将点击欺诈和被删除的cookies加在一起，可能看起来互联网广告正面临一个计数危机。

广告商该怎么办？这很简单。继续计数。

寻找跟踪客户行为的新方法的竞赛已经开始。广告商和代理商正在远远超越点击和页面浏览的标准算术。他们正在跟踪鼠标在网页上的来回移动，并找到按年龄、邮政编码和阅读习惯对购物者进行分组的新方法。为客户每月提供约2000亿广告的DoubleClick Inc.首席执行官大卫·S·罗森布拉特表示，现在每个广告活动都允许使用50种不同类型的指标。纽约的一家广告公司TACODA Systems Inc.准备为一组网络冲浪者安装脑扫描仪，以查看哪些广告在他们的脑海中留下印记。

这种新测量的洪流可能会动摇互联网广告行业。直到最近，这些数据主要揭示了客户看到和点击的广告。但涌入的细节肯定会提供对互联网参与者本身更全面的理解：哪些能够描绘出客户行为的最佳整体画像，哪些则不尽如人意。公共集团（PUB）的首席战略家里沙德·托巴科瓦拉和公司内咨询初创公司Denuo的负责人预测，这些新数据将导致行业的显著分层。“你将看到网络广告向质量的迁移，”他说。

托巴科瓦拉和其他人预测，在线精英小圈子的崛起。这些网站不仅能够吸引大量忠实客户，还能通过信任、高质量和聪明的促销组合来诱使他们分享数据。一个实体模型是超市客户忠诚卡，购物者通过提供他们的购物模式细节来换取折扣。

横幅广告与搜索广告

赢得类似信任和人气的互联网参与者可以为广告和相关服务收取高额费用。在他们之下，在托巴科瓦拉看来，一大批竞争者将以商品价格出售广告，在线等同于猪肉肚和西德克萨斯原油。未来在互联网广告的每个领域的斗争是要在统治阶级中占据一席之地。

在线广告大致分为两个阵营。增长最快的一方是搜索引擎广告，由谷歌和雅虎主导。这个行业在六年内从零增长到估计的50亿美元。这个过程开始于广告商竞标关键词，无论是“伟哥”还是“迈阿密酒店”。当网络用户输入这些词时，他们的广告会出现在搜索结果旁边。他们每次点击广告时，都会向搜索引擎支付约定的价格。当它有效时，搜索提供了如此丰富的数据，以至于广告商可以逐分钟计算每个关键词的投资回报率。这是前所未有的问责水平——前提是点击是真实的。去年，搜索相关广告的增长速度预计为27%，竞争阵营的展示广告也是如此。

但广告高管预测，今年出现在网页上的展示横幅和视频将超过搜索。“大多数大额资金的广告商——汽车、电影、包装商品——正在将更多预算投入到展示广告中，”全球最大的互联网广告买家Avenue A/Razorfish的总经理杰夫·兰克托特说（AQNT ）。 “我们认为搜索的增长将在06年回落。”谷歌首席财务官乔治·雷耶斯在2月28日暗示了类似的观点，他表示谷歌在搜索广告中的每客户增长已达到顶峰，导致投资者的狂潮。

随着品牌广告商进入展示广告，他们渴望新的衡量标准。以页面浏览量作为标准指标，展示广告一直远不如搜索广告可追溯。当然，网站可以计算广告在用户访问的页面上出现的次数。但有多少读者实际上关注广告呢？研究表明，他们平均只关注每12个互联网广告中的一个。更重要的是，在展示广告中，甚至更具体的点击量指标也是值得怀疑的。“点击量的测量被滥用，”纽约互动广告局的主席格雷格·斯图尔特说，这是一个行业组织。“点击量与品牌认知之间没有关系。”

大约18个月前，斯图尔特的组织着手量化互联网广告的价值，并将其与其他媒体的广告进行比较。议程很明确：吸引广告商，他们在线上仅投入约3%的预算。最终的IAB研究涉及30家主要广告商，包括宝洁（PG ）、卡夫食品（KFT ）和福特汽车（F ），采用了类似社会科学家的测试方法。他们创建了对照组，向其展示来自各种媒体的广告组合，并跟踪其在回忆、品牌识别和购买意图方面的效果。IAB得出结论，大多数广告商在线支出不足——广告商们也同意这一点。福特在其广告预算中在线支出不到5%，迅速决定将其增加到三倍。

理想的目标不仅是吸引观众，还要让他们花时间与广告互动——并向广告商传达他们的兴趣。点击可以实现这一点，但许多冲浪者对绕道持谨慎态度，并担心未知网站可能会感染他们的计算机病毒。这导致广告商采用了他们最新的策略：测量鼠标的移动。当网络冲浪者用光标经过这些互动横幅广告时，它们便会活跃起来。无需点击。有些广告在你浏览时会膨胀成迷你网页。其他广告则会伸出手臂和腿，推销汽车或食谱。广告商并不总是知道网络冲浪者是谁，但他们通常知道这些冲浪者来自哪个网页。他们可以追踪哪些横幅部分似乎吸引了访客，以及他们在这些部分停留的时间。这导致了数据的激增。“我们有太多数据，以至于代理机构正在雇佣分析团队，统计学博士来理清这些数据，”纽约媒体机构MEC Interaction的战略与洞察总监Greg Rogers说。

卡夫食品围绕互动横幅广告构建整个营销活动。在假期之前，它会在主要门户网站如MSN.com（MSFT）和雅虎主页上展示这些广告。光标经过这些横幅广告的网络冲浪者会收到包含卡夫产品的食谱。这一功能使卡夫能够评估每种食品的受欢迎程度。广告商和代理机构现在使用所谓的计算机仪表板监控他们在线广告的表现，这使他们能够追踪广告组合。像社会科学家一样，他们将广告与“安慰剂”进行测试，通常是为红十字会等慈善机构提供的赠品广告。如果一个广告的表现优于另一个广告，他们会即时进行调整。

优质网络房地产

随着广告释放出更多数据，它们的价值也在上升。根据Avenue A/Razorfish的数据显示，像Yahoo或MSN这样的主要门户网站上的横幅广告，现在一天的费用大约为500,000美元，差不多与CBS的热门电视剧如CSI的30秒广告位相同。在广告展示期间，大约有2000万到2500万的独立访客光顾。这些广告位如此抢手，以至于门户网站像电视网络一样，提前很久就出售它们。作为优质房地产的条件，门户网站要求广告商在他们不太受欢迎的页面上购买广告库存。

MSN的首席媒体收入官Joanne Bradford认为，向优质广告的转变已经开始。“小众网站将更难以竞争，”她说，并预测在精英之外的需求“将在18到24个月内开始降温。”与此同时，领先的小众网站、博客和社交网络页面可以利用其相对较低的价格和针对性的受众来吸引广告商。然而，要加入精英行列，它们必须向广告商提供可靠的数据。为此，许多网站已经加入可以证明其质量水平并提供统一指标的协会。例如，Burst Media LLC为广告商提供接触近2000个Web出版商的机会，涵盖407个不同类别。“小型网站提供广告商所需的精准定位，”Burst的首席执行官G. Jarvis Coffin III说。

但广告商真正想要的是以低价网站的价格获得优质的精准定位。这就是行为广告背后的前提，其长期以来的目标是衡量人们对广告的反应。像DoubleClick这样的公司就是为了实现这一承诺而创建的，但在1990年代的技术条件下，这是不可能的。

不再是这样。行为机构如TACODA和Revenue Science跟踪网络冲浪者的在线会话。当他们访问该机构数千个附属网站之一时，通过在他们身上标记一个cookie，系统可以跟踪一个单一的冲浪者，比如，从雅虎到流行的汽车网站Autobytel Inc.（ABTL）再到一个关于冬季园艺的冷门爱好网站。虽然该机构的计算机不知道冲浪者的身份，但他们可以从在Autobytel的停留推断出他们正在处理一个潜在的购车者。但那个网站价格昂贵，许多其他汽车广告争夺观众的注意力。因此，当他在便宜得多的园艺网站上时，行为系统会向观众展示一则汽车广告。这是一种广告套利的形式，在高价相关广告位和便宜网站之间赚取差价。根据eMarketer Inc.的数据，这种方法目前占互联网支出总量的8.3%。

为了让行为定位继续增长，机构必须为广告商提供更多的数据。这就是眼睛和大脑扫描的用武之地。在去年的测试中，TACODA的研究人员在新泽西州和南加州的购物中心招募了30名人类实验对象。他们将这些人连接到眼动扫描仪，并记录在展示50个相同网页时，受试者每一个快速移动的眼球。结果是：放置在与广告信息无关的页面上的广告实际上吸引了17%的更多关注。为了查看信息是否深入人心，TACODA计划进行更多的大脑扫描。

广告商一直以来的目标就是在我们的脑海中工作——主要是为了传达他们的信息。越来越多的关键是测量反应并评估接下来会发生什么。

作者：斯蒂芬·贝克，杰西·亨普尔在纽约