电视眼球特写 - 彭博社

自从商业电视出现以来，广告商一直在想，他们为30秒广告位花费的巨额资金究竟得到了什么。毕竟，网络和有线电视公司仅提供了一个粗略的观看者数据。由于信息如此稀薄，广告商无法针对特定的社区或消费者口味。至于将广告直接转化为销售，那几乎是不可能的。然而，网络凭借其复杂的每次点击指标，每天可以做到这一切数十亿次。“问题是，”Yankee Group分析师阿迪提亚·基肖尔说，“在[电视]行业中没有足够的数学。”

但aQuantive Inc.（AQNT）旨在改变这一现状。作为一家营销公司，同时拥有Avenue A/Razorfish网络广告代理机构，aQuantive帮助客户衡量在线受众，并根据特定的网络用户定制广告。该西雅图公司已经锁定了相当一部分业务，渴望将其智慧带入电视，承诺为广告商提供他们首次真正了解美国人观看和消费习惯的机会。为什么要进入电视？尽管关于广告商转向在线的喧嚣，700亿美元的电视广告市场仍然是网络业务的5倍。aQuantive首席执行官布赖恩·P·麦肯德鲁斯（曾是ABC高管）表示：“电视是最大的媒体。”

这只是几家公司之一，它们正在寻找新的方法来衡量电视观众及其习惯。收视率巨头尼尔森媒体研究计划在06年底之前建立自己的系统。Rentrak Corp（RENT）是一家娱乐行业信息服务公司，向节目制作方提供观众数据。TiVo Inc.（TIVO）已经在跟踪其订阅者。然而，这一系列活动不会立即改变电视。测量技术仍然不成熟，互动电视还处于起步阶段，而有线电视公司不愿意通过与广告商分享其观看习惯来惹恼客户。

这就是为什么aQuantive正在采取小步伐。从6月开始，该公司的Atlas on Demand部门将开始测试一种技术，该技术可以测量Charter Communications Inc.（CHTR）的点播视频（VOD）观众。VOD的网络般互动性正是吸引aQuantive的原因。此外，这种媒介正在迅速发展，数字有线电视现已进入2500万家庭，远远超过TiVo的440万。

通过收集观众用来点播节目和电影的同一机顶盒的数据，Atlas on Demand计划弄清楚有多少人观看了某个节目以及何时观看，以及有多少人观看了广告与跳过广告。从那里，公司高管希望帮助广告商准确确定他们的资金能买到多少关注。“你知道人们在观看迷失，”Atlas on Demand高级分析师约翰·钱德勒说。“[现在]你将知道他们是否观看了广告。”

假设技术有效，到2007年底，Atlas将能够告诉广告商在什么节目中投放哪个广告，以及如何将广告针对每个观众。当某人点播法律与秩序的重播时，Atlas on Demand将考虑他观看的时间、他观看的其他节目以及他所在社区的人口统计数据。然后，它将告诉有线电视公司插入哪些广告。该系统“让广告商能够在观众愿意接受时找到他们，”负责Atlas on Demand的斯科特·费里斯说。

技术故障

VOD的支持者希望这种媒介能够像网络本身一样互动，让观众获得折扣优惠、参加比赛，甚至购买商品。汉堡王正在考虑向深夜VOD观众投放提供得来速优惠的广告。这类广告的定价可以基于它们产生的潜在客户或销售数量，而不是吸引的观众数量。“点播视频与互动电视的交汇是下一个前沿，”时代华纳有线电视（TWX）执行副总裁彼得·C·斯特恩说。“我期待它在2007年出现。”

所有的环节都能到位吗？转换其网络技术让它有了先机，aQuantive说。但Atlas on Demand仍然在不断完善中。Ferris承认，他的技术人员在几周前才成功进行了与一家有线公司的首次数据交换测试。当他的团队试图为商业周刊演示Atlas on Demand时，竟在两次不同的场合无法运行。

技术故障是一回事。为更小的受众群体量身定制广告也将需要广告公司进行重大战略调整。他们已经尝试从15秒的广告片到18分钟的由Kohler Co.赞助的浴室设计视频，力求在观众伸手去拿遥控器之前就结束播放。

尽管全国对点播节目的需求快速增长，但许多广告商仍然不愿意在这一新兴媒介上投入巨额资金。Forrester Research Inc.（FORR）表示，2004年VOD的广告收入仅为微不足道的1500万美元，这是唯一有数据的年份。

这是一种困境。广告商在大有线公司提供更多指标之前不会深入VOD。而有线公司则不愿透露关于个别观众的信息，担心违反早于互联网的隐私法规。“我们希望创造额外的收入，”Cox Media新媒体业务发展总监David Porter说，“但不想以惹恼客户为代价。”

为了绕过隐私问题，Ferris表示，Atlas on Demand的初始版本不会试图收集个人信息。但预计在07年底推出的版本将会寻找更具体的数据。这将意味着说服观众——通过激励——认为提供个人数据是值得的。TiVo在这一领域是先驱。它为订阅者提供了一种方式，可以从常规广告点击到长篇广告，然后订购宣传册或参加比赛。TiVo的全国广告销售副总裁Davina Kent表示，观看扩展广告的观众中多达15%自愿提供了他们的信息：“消费者在掌控时会点击。”

尽管面临无数挑战，电缆公司别无选择，只能变得更加像网络。似乎每隔一天，就会推出另一个广告支持的在线频道。Atlas的总经理卡尔·西布雷赫特（Karl Siebrecht）打赌网络视频将比视频点播（VOD）更早成为一个主要的广告市场，但他说，按需电视最终会更大。他和其他Atlas的人并不在乎下一个伟大的视频市场是电视还是网络。他们计划无论如何都能赚钱。

作者：蒂莫西·J·穆兰尼（Timothy J. Mullaney）