速度恶魔 - 彭博社

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去年2月14日，维珍集团创始人理查德·布兰森爵士收到了一个突如其来的挑衅电子邮件。自助大师迪帕克·乔普拉的儿子戈瑟姆·乔普拉提出了一个提议：布兰森应该与经营漫画发行业务的印度企业家合作，创建一个新的全球漫画和动画强国——部分是漫威漫画，部分是皮克斯（PIXR ）。这符合维珍的品牌：儿童。乐趣。大。冒险。布兰森让他的团队去调查一下。轰！砰！哇！到七月，这看起来像是一个完成的交易，除了一个问题。维珍的速度太快，以至于没有任何高管见过这个本应成为新业务核心的运营。“我需要去印度确保这不是丛林里的一个小屋，”维珍图书有限公司首席执行官阿德里安·辛顿说。

事实并非如此，维珍漫画有限责任公司应运而生。该公司于1月6日向世界揭幕，现在布兰森和维珍漫画首席执行官沙拉德·德瓦拉詹正在勾勒宏伟计划。他们希望通过向5亿的20岁以下人口提供神话故事，将印度建设成为一个数十亿美元的漫画市场。而且，向西方出口可能有巨大的机会。未来几个月，美国、英国和印度将推出七个新标题。甚至在班加罗尔，动画电影和电视节目也在绘制中。

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维珍快速进入漫画领域突显了当今商业中最引人注目的转变之一。速度正在成为终极竞争武器。一些世界上最成功的公司证明自己擅长发现新机会，调动资源，并迅速将新产品或服务推向市场。这也适用于启动全新的企业。

维珍以音乐、大型商店和航空公司而闻名，可能是这一典范。短时间内，它接连进入了一个又一个新业务，包括手机、信用卡、自行车、健身俱乐部、书籍、酒店、游戏、火车、消费电子，甚至太空旅行。“一个新商业的好主意往往不会孤立出现，机会窗口通常非常小，”布兰森解释道。“因此，速度至关重要。”

在零售、消费品、软件、电子、汽车和医疗设备等行业，节奏正在加快。在许多领域，过去三四年中将产品推向市场所需的时间已经缩短了一半。在日产汽车公司（NSANY ）中，新车的开发曾需21个月。现在，该公司正在转向10个半月的流程。在手机行业，诺基亚（NOK ）、摩托罗拉（MOT ）等公司过去开发基本型号需要12到18个月。如今：六到九个月。

这一切都受到新的创新迫切性的驱动。由于亚洲强国的崛起以及颠覆性新互联网技术和商业模式的传播，竞争比以往任何时候都更加激烈。公司意识到，过去五年中对效率的关注是好的——但远远不够。如果他们想在这个超竞争的环境中生存，他们必须更快地创新。

当然，自加利福尼亚淘金热以来，速度在商业中一直很重要。近年来发生的变化是，一系列新技术使得事情能够更快地完成。首先是全球外包。一个庞大的供应商网络随时准备从制造产品到起草法律合同，做所有事情。这帮助公司创建比以往更快、更灵活和更高效的供应链。

触手可及

以服装零售商H&M为例。每当它设计一套新服装时，这家瑞典公司可以在全球700多家制造商中即时选择。它寻找合适的技能、地理接近性和快速完成工作的能力——然后在几小时或几天内启动生产。再考虑一下印度外包公司Wipro Ltd。它为客户提供工程和设计服务，在某些情况下，其费用的一部分是基于其交付产品的成功。客户可以保持低成本，直到他们知道自己手中有一个热门产品。“我们的客户面临很大的压力，需要更快地将新产品推向市场。他们的核心员工对此并不够，因此他们在寻找能够为他们做到这一点的合作伙伴，”Wipro的董事长Azim Premji说。

然后是技术。互联网已经无处不在，因此公司可以在眨眼之间与任何地方的人才连接，无论是在公司内部还是外部。开源软件可以随时取用，成为新软件程序或网站的基础。算法可以用来分析市场信息并发现新趋势。

也许最重要的是，今天的车队公司正在采用一种管理方法，这在十年前是不可想象的：如果你不偶尔失败，那你就没有足够努力。高管们往往会尝试很多事情，期待其中一些会失败。只要你能持续产生一系列成功的产品，这并不重要。即使是失败的产品，如果被视为令人兴奋的实验，也能提升公司的创新声誉。“失败不仅仅是可以的；失败是必须的，”市场营销专家、几本书的作者塞斯·戈丁（Seth Godin）说，书名包括 释放创意病毒。

维珍公司也经历了不少失败。一个例子是：它在2004年7月成立了维珍电子，并在那个假日季节仅售出了少量数字音乐播放器。布兰森（Branson）一向来去迅速，2005年3月关闭了该业务。谷歌公司（GOOG）可能是这一新哲学的最高调例子。它在过去五年中推出了超过100个产品。并不是所有的产品都成功：其中一个失败的产品是Froogle，一个比较购物网站。玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）帮助指导公司的创新，她表示谷歌希望尝试新事物，看看什么能引起用户的共鸣。梅耶尔说，这种方法“让你摆脱了恐惧。”

在这个充满可能性的世界里，落后者最终会成为失败者。最具攻击性的公司利用外包商开发新产品，或利用网络从班加罗尔或北京的未知天才那里获取创意。竞争对手必须效仿，否则就会落后。手机业务只是竞争比以往任何时候都更激烈的一个领域。摩托罗拉一年前推出了RAZR，这是一款超薄的手机，配有相机和音乐播放器。三星集团在七个月后以Blade作出回应。然后在2月1日，摩托罗拉推出了SLVR，这款手机比其前身更纤薄。“这就像拥有一个受欢迎的夜总会。你必须不断开设新的夜总会。为了保持酷炫，你必须加快速度，”市场研究公司Diffusion Group Inc.的总裁迈克尔·格里森（Michael Greeson）说。

对失败的更高容忍度当然并不意味着忽视风险。在某些行业，一连串的失败者可能会带来麻烦。虽然消费电子公司以疯狂的速度推出新产品，但整个行业几乎勉强维持盈利。“如果你不快，你就死定了。但如果你也不优秀，你仍然会死，”IBM商业咨询服务的顾问乔治·贝利说。（IBM ）

然而，选择退出并不是一个选项。为了推动收入和利润的增长，公司必须推出更多产品并进入新市场。可能有与成功公司一样多的快速创新的好方法。没有一个模型适用于所有行业，甚至适用于单一行业内的所有公司。然而，当商业周刊联系数十家公司了解他们如何快速运作时，模式开始显现。以下是他们在从概念到市场的旅程中一些最佳实践。

**寻找识别热门产品的新方法：**虽然焦点小组和市场研究很有用，但它们并不够。因此，公司想出了新的技术来发现伟大的创意。电子零售商百思买公司（BBY ）开始与风险投资家联系，以了解他们的初创公司正在做什么。宝洁公司（PG ）利用在线网络与全球数千名专家取得联系。这帮助公司在过去两年中推出了100种新产品。一个例子是：它找到了一位在意大利博洛尼亚的教授，他发明了一种在蛋糕上打印可食用图像的喷墨方法。宝洁利用这一方法创造了印有笑话和图片的乐事薯片——使乐事的增长达到了两位数。“这太棒了。我们找到了一个可以直接投入市场的现成解决方案，”宝洁的研发副总裁拉里·休斯顿说。该产品在一年内推出，而不是通常的三到四年。

**保持你的启动团队灵活：**每个人都知道官僚主义意味着新想法的死亡，但大多数公司仍然坚持通过一系列的演示、审查和改进来强迫创新产品和项目。在位于亚特兰大的快餐连锁品牌Raving Brands并不是这样。首席执行官马丁·斯普罗克说话飞快，推出概念的速度几乎一样快。在过去五年中，斯普罗克推出了六个新概念，包括新鲜墨西哥菜、亚洲融合菜和美食沙拉，还有一个正在筹备中。Raving Brands通常从完成概念到开店大约需要一年时间。对于一些特许经营商来说，这可能需要两年或更长时间。

Raving Brands更像是一支穿着卡其裤和 polo 衫的特种部队，而不是一家公司。斯普罗克每周一与四到五位高级合伙人会面，处理问题并讨论新想法。他们没有公司办公室，因此聚集在其中一家餐厅。斯普罗克可能会带来一个新概念。（美食沙拉的想法是在他看到为忙碌的纽约办公室工作人员定制的精美沙拉后产生的。）他们会讨论各种想法。然后，他们会分开处理各自的专长——比如食谱或房地产。如果有人需要快速的批准，他们会通过手机联系斯普罗克。“我们非常自豪能够快速行动，而不是让一个委员会坐在那里计划事情，”他说。

**打破你的潜规则：**每家公司都有这些潜规则。它们是那些心理支柱，告诉你这是我们做事的方式，因为我们一直都是这样做的。对于例行事务，这没问题。但在你试图快速创造新事物时，就不行了。可能没有哪个行业比葡萄酒更保守。加利福尼亚的杰克逊企业也不例外，直到2004年底不得不应对全球葡萄酒的巨大过剩。为了不让果汁白白流掉，这家以肯德基·杰克逊品牌闻名的公司决定几乎所有事情都要有所不同。“我们绝对打破了所有不成文的规则，”负责这项活动的市场营销人员劳拉·柯克·李说。

公司在几周内创建了两个全新的品牌。在设计公司IDEO Inc.的帮助下，Jackson Enterprises召集了来自各个部门的人进行为期一周的离线头脑风暴会议，这是公司首次举办此类活动，令管理层感到震惊。2004年12月，整个团队迁往帕洛阿尔托，距离总部两个小时车程，进行一系列开阔思维的练习。IDEO采取了各种方式将新鲜的观点引入讨论，包括邀请没有葡萄酒背景的斯坦福大学学生参与。Lee的一个关键教训是快速原型制作，迅速拼凑出粗略的葡萄酒概念模型，以便团队能够看到它们的外观。

团队从马拉松式的会议中产生了10个疯狂的想法，然后选择了两个相对不那么疯狂的想法。其中一个由公司律师Tiffanie Di Liberty命名为Wine Block，这是Jackson推出的首款盒装葡萄酒。这些优雅的1.5升立方体模仿香水包装。第二个是Dog House。这些瓶子有旋转盖，标签上画着一只傻乎乎的狗。价格为6.99美元，只有典型Kendall-Jackson瓶子的价格的一半。另一个创新是：为了在2005年4月准备好交付葡萄酒，他们在停车场的半挂车后面安装了一个移动灌装厂。

结果令人振奋。Jackson预计每种酒将销售约10,000箱。然而，两个品牌都突破了100,000箱的障碍。公司还有一个更大胆的新项目正在筹备中，目前对此保密。

**将任务交给专家：**外包公司不仅仅是以更低的成本完成工作；他们还可以更好、更快地完成。以手机行业为例。流行趋势变化得和服装时尚一样快，因此公司必须不断推出新设计。问题是，从头开发一款手机通常需要12到18个月。这就是为什么手机公司，无论是领导者还是跟随者，都在寻求像位于加利福尼亚州圣荷西的Cellon Inc.这样的公司来设计他们的一些或全部型号。

Cellon 不会等客户打电话才开始工程。它有六种基本设计，可以快速为特定客户定制。这些设计包括各种网络和功能组合的芯片和电路。Cellon 在中国运营，与附近的制造商合作，为其设计准备生产。从设计到市场只需五个月。这一点至关重要。手机型号的生命周期现在大约为九个月。如果设计一个产品需要 18 个月，那么在上市之前它就已经过时了。在五年内，Cellon 设计的 3000 万部手机已由海尔、皇家飞利浦电子（PHG ）、UTStarcom（UTSI ）以及一些不允许透露名称的领先品牌销售。

一旦你做对了，就重复。 维珍在 1999 年仅用六个月就推出了其在英国的第一项移动电话服务。这主要是因为该公司与一家手机服务提供商达成协议，使用现有网络，而不是花时间和金钱建立自己的网络。从那时起，维珍在三个国家开始了电话服务，采用相同的模式，并预计今年将在三个国家推出。通过利用其他公司的无线网络，维珍可以专注于其最擅长的市场营销和客户服务。“这是一个模板。我们将在每四到五个月内在一个新国家推出。这快速而精简，”维珍的发展总监威尔·怀特霍恩说。

快速而精简听起来不错，但并不是许多公司都能做到的声明。虽然一些组织加快了创新和新业务的形成，但它们是例外。大多数仍然陷入官僚主义和旧的做事方式。这是一个麻烦的食谱。“有两种类型的企业：快速和死亡，”技术行业咨询公司 AMR Research Inc. 的分析师布鲁斯·理查德森警告说。这可能是夸大其词。但在一个曾经强大的恐龙挣扎求生的时代，快速和精简的替代品可能很快就会消失。

作者：史蒂夫·哈姆，伊恩·罗利在东京