接触老年群体 - 彭博社

几十年来，营销一直以年轻人为中心。如果一个产品或服务能够被宣传为时尚、酷炫和“不是你父亲的”，那么它就会成功，这就是当时的思维方式。但事实是，9000万美国人年龄在50岁及以上——这占美国成年人口的42%。在接下来的十年里，这个数字将增加2200万。小企业主如果开始认识到中年和老年消费者的需求和偏好，就有机会在大型公司面前获得优势，迪克·斯特劳德说。

斯特劳德是20plus30的创始人，这是一家位于伦敦的营销咨询公司，也是 《50岁以上市场》的作者。他最近与《聪明答案》专栏作家 卡伦·E·克莱因谈论了小企业主如何有效地吸引老年观众而不冒犯他们。他们对话的编辑摘录如下。

你使用“50岁以上”这个术语而不是“婴儿潮一代”。为什么？

老实说，这两个名称都是出于任意原因而选择的。美国的出生率从1946年开始上升，并在1964年之前一直保持在二战前的水平之上。这就是“婴儿潮”一词在美国的来源，但这种模式在其他国家并没有发生。例如，在英国，出生率从1946年开始下降，并在10年后才开始再次上升。

在谈论老年人时，美国媒体和营销行业使用“婴儿潮一代”这个术语。欧洲则采用“50岁以上”这个术语。最大的危险在于相信这两个名称代表着一个单一的人群。事实远非如此。

美国的老年人口按年龄组如何划分？

50岁以上人群中最大的一组是50-59岁，占43%。60-69岁和70岁以上的人群大致相同，各占约30%。人口普查局在商务部提供了关于所有美国地区年龄组的详细分析。

50岁以上的消费者有多重要？

他们代表了一个非常庞大的潜在客户群。在接下来的十年中，他们的人数将比15至34岁年龄组的孩子和孙辈增长快六倍。对于企业家来说，关键是如果他们专注于年轻而非老年市场，就需要更加努力。

50岁以上人群如此重要的另一个原因与他们的购买力有关。 2001年消费者支出调查显示，老年消费者是交通、医疗保健、住房、食品、养老金和个人保险的主要购买者。超过一半的美国普通家庭购买的汽车是在家庭负责人年满50岁后进行的；他们在度假和旅行上的支出也很大。

但50岁以上人群的重要性不仅仅在于他们为自己花费了多少钱。越来越多的50岁以上人群正在帮助他们的孩子和孙辈进行重大购买。这意味着他们参与了购买过程，而这一点似乎很少有公司能够意识到。

你会如何建议企业家接触这些50岁以上的消费者？

首先，他们不应该将50岁以上的人视为“一个可以一次性进行市场营销的年龄群体”。没有人可以针对如此多的数百万人。去年，杜克大学发布的研究显示，婴儿潮一代是所有世代中最异质化的。50岁以上的人包括所有种族、收入、教育、态度和经历的人。

因此，企业主应该决定哪个50岁以上的人群细分适合她的产品或服务业务。这可以基于地理、收入、生活方式、性别或其他许多因素来进行。然后，她必须进行必要的研究，以了解目标客户真正想要什么以及他们如何看待世界。在这里，不要做任何假设是很重要的。

对这个年龄群体做出假设或遵循市场营销刻板印象有什么危险？

最危险的刻板印象是将他们视为一个单一群体。下一个错误是相信市场营销行业关于老年人不愿尝试新品牌、不想使用技术或不寻求新生活体验的任何无稽之谈。这些假设都没有研究支持。

仅仅因为[人们] 50岁、60岁或80岁，并不意味着他们一定会有相同的想法或希望以某种规定的方式对待。年轻的市场营销人员在描绘父母和祖父母年龄段的客户时，往往会显得居高临下和评判。这在广告中使用的语言和形象中表现出来，有时被老年人视为冒犯。

企业家如何确保他们不会冒犯，同时仍然能够接触到年长的市场细分？

这一切都回到了市场营销101。了解你的客户，知道他们想要什么，并尽可能深入他们的思维。我建议企业主测试他们展示和推广产品的方式，针对目标细分市场中的“真实生活”50岁以上的人，或许可以通过使用焦点小组。他们不应该依赖标准市场研究，因为大部分测试都是在年轻人身上进行的，因此结果偏向年轻消费者。

他们想要确保广告中的创意内容是可理解和合适的。许多当代广告使用的语言和图像让年长观众感到无聊或疏远。这可能包括粗俗的语言、幽默和图像，以及年长观众不认识或无法产生共鸣的人物或模特。

这并不是说企业家在广告中只应关注年龄，或认为只有年长模特才能吸引年长人群。这里有一个狭窄的平衡。一方面，年长客户喜欢获得折扣，但另一方面，他们不想被归入“灰色市场”。

那么，关于互联网营销和为50岁以上人群设计网站呢？

我认为互联网是一个非常重要的营销工具，而它在年长观众中的测试甚至更少。衰老的生理效应在这里确实产生了很大差异，因此图像大小、颜色对比和网站结构都非常重要。此外，认知能力下降使得集中注意力变得更加困难，因此菜单系统和动画的使用都必须在这一点上进行评估。 AARP 在其网站上发布了一些很棒的内容。

我认为关键是，较小的公司已经在向这个人群进行营销方面领先，并且他们将继续这样做。即使企业家只是开始考虑这个问题并开始提出问题，他们也会比许多大公司做得更多。例如，有很多小型旅行公司几乎专注于50岁以上的客户，因为他们在旅行上花费很多。

他们可能是偶然发现这是一个增长市场，并且在这方面取得了很大的成功。我在保险行业也看到了这一点。房地产方面，随着人们在达到这个年龄段时出售他们的房产并搬家，也是一个巨大的领域。但如果企业主能够发挥创造力并保持关注，还有很多其他的思考方式。