阿迪达斯的世界杯失利 - 彭博社

在新的阿迪达斯电视广告中，美国足球明星巴勃罗·马斯特罗尼和墨西哥足球明星哈梅斯·洛萨诺有三个小时的时间从洛杉矶的街头和海滩招募业余球员。他们的目标是组建一支美国球员队和一支墨西哥出生球员队，在一场沙地足球比赛中对抗。该广告是系列中的一部分，旨在捕捉将于6月9日开始的国际竞争的高能量，这一天是国际足联世界杯足球赛的开幕日。但与广告背后的公司阿迪达斯集团对足球的热情相比，这种竞争的紧张感显得微不足道，尤其是当涉及到它的对手耐克公司时。（NKE）

在这场持续数十年的竞争中，阿迪达斯正在向足球领域投入巨额资金，这是它在耐克面前唯一领先的类别，以试图缩小两家公司之间的整体差距。在接下来的几个月里，阿迪达斯将花费约2亿美元来推广与足球相关的所有产品。鞋子、靴子、国家队球衣、足球等都在名为“+10”的广告活动中展示，该活动围绕着一个理念，即一个球员加上其他10个球员等于一支球队。

世界杯的全球电视和网络观众比奥运会或超级碗的观众还要多——全球有280亿家庭观众。阿迪达斯是官方赞助商，并支付了在美国的所有64场比赛中排除耐克电视广告的权利。阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳表示，“主导世界杯”对阿迪达斯至关重要。

在日本的领先地位

海纳有一些势头，但他面临着更大压力。去年秋天，他花费38亿美元收购了锐步国际，以提升阿迪达斯的女性业务，海纳必须证明这笔交易不仅仅是为了市场份额的争夺，并且能够顺利整合这两家公司。与此同时，总部位于德国赫尔佐根奥拉赫的阿迪达斯在美国和海外的棒球和篮球领域取得了进展。其足球业务在欧洲的增长是以耐克为代价的，而在亚洲的整体销售增长速度超过了美国的运动鞋巨头。根据NPD集团的数据，阿迪达斯在全球品牌鞋市场的份额为34%，而耐克为38%。但在日本，阿迪达斯的整体表现超过了耐克。即使是曾经平淡无奇的广告，与耐克标志性的广告相比也显得黯然失色，但现在已经转变为电影感十足、前卫的广告，例如世界杯活动和由TBWA\Chiat\Day（OMC）制作的超级明星大卫·贝克汉姆的广告，这也是负责苹果电脑公司（AAPL）广告的同一机构。尽管在美国的市场份额落后于耐克14个百分点，但阿迪达斯在美国以外的整体市场份额为28%，与耐克的31%相差不远（表）。

耐克并不打算将任何运动拱手让给阿迪达斯。这家位于俄勒冈州比弗顿的鞋业巨头正在加强其在篮球和跑步领域的领先地位，并且由于足球是全球儿童品牌忠诚度的重要入口，它也在足球场上进行反击。“我们的目标是成为全球第一的[足球]品牌，”耐克总裁查理·登森表示。

在世界杯比赛期间被锁定在美国的广告投放中，耐克正在采取游击战术以获得曝光。阿迪达斯在传统广告上花费巨资，包括锁定德国的大部分户外广告牌（比赛在这里进行），而耐克则选择了病毒式和数字化的路线。该公司与谷歌公司（GOOG）合作创建了全球首个足球迷社交网络Joga.com。该网站于3月15日上线，将在14种语言中推广到140个国家。耐克希望让阿迪达斯怀疑自己为何在仅仅是广告上花费了那么多钱，耐克正在将该网站打造成顶级社交网络网站MySpace.com（NWS）的复制品，让热爱足球的粉丝们可以互相交流他们最喜欢的球员和球队，下载视频，创建讨论组等。耐克预计将有数百万人注册。“这是对一切[足球]的巨大关注，而这种关注在其他地方是不存在的，这可能会使Joga.com如此丰富，”耐克全球数字总监斯特凡·奥兰德表示。

变形鞋

这个活动和网站的名称源自巴西短语“joga bonito，”意为“优雅地玩。”加入 Joga.com 或访问耐克网站的粉丝可以浏览与耐克明星球员相关的视频片段、信息和广告，并观看关于足球魔力的视频——在巴西被称为ginga——在不同国家。粉丝们可以将这些片段下载到他们的 iPod、电脑、无线电话或便携式 PlayStation 上。耐克全球品牌管理副总裁特雷弗·爱德华兹说：“孩子们在线交流，在线连接，这只是他们世界的一部分……一个大广告、一个大鞋子的时代已经过去。”

如果耐克通过与迈克尔·乔丹和老虎伍兹等顶级运动员的合作达到了品牌的最大价值，阿迪达斯则寄希望于产生话题的设计和自己的赞助来夺回市场份额。去年，该公司推出了一款售价 250 美元的计算机化跑鞋 Adidas 1，配备微芯片，可以感应合脚度和性能，并在跑步过程中帮助改变鞋子的形状。它还希望通过世界杯广告攻势，将最近推出的 +F50 Tunit 足球靴定位为足球运动员必备的鞋款，尤其是与耐克的 Mercurial Vapor III 靴子竞争，后者已成为市场上最轻的足球鞋。Tunit 允许穿着者自定义合脚度，包括选择不同重量的鞋底和钉子，以适应天气条件，甚至是穿着者的比赛风格。

关注当地设计趋势也取得了成效。阿迪达斯在 2002 年世界杯赞助日本国家队后，从耐克手中夺得了在日本的领先地位，并推出了 adiZero，这是一款轻便、薄底的运动鞋，深受亚洲消费者的喜爱。阿迪达斯早早看到了日本“向更多生活方式鞋款转变，而不是技术性能品牌”的趋势，约翰·香农说，他为 Susquehanna Financial Group 关注阿迪达斯。

阿迪达斯在其他亚洲市场的增长速度也超过了耐克，尤其是在中国。它花费了8000万美元成为2008年北京夏季奥运会的独家运动鞋赞助商。“耐克可能会感到震惊……这一切为[在]中国的扩张奠定了基础，”亚历山大（弗吉尼亚州）体育营销公司Javelin Group的总裁杰弗里·布利斯说。事实上，阿迪达斯在亚洲的增长迫使耐克花费4400万美元赞助印度国家板球队。这个价格标签听起来可能很荒谬，但板球在印度的地位就像足球在中国一样，是一项入门运动。

所有这些疯狂的举动和反应意味着阿迪达斯不能理所当然地认为自己在足球领域的领先。“我绝不会低估耐克的营销实力，”纽约投资公司Galatioto Sports Partners的总裁萨尔·加拉蒂奥托说，该公司专注于体育领域。“他们似乎总是能把握人们想要什么。”再加上关于阿迪达斯是否能让锐步交易获利的压力问题，取代耐克在其他市场的挑战依然巨大。这更是阿迪达斯需要在世界杯比赛中早早并频繁地赢得球迷的原因。

斯坦利·霍尔姆斯