咖啡、茶还是抵押贷款？ - 彭博社

巴克莱银行PLC（BCS ）曾是英国市场上主导的信用卡玩家，直到几年前美国竞争对手以激烈的定价和直邮销售策略出现。巴克莱一直通过传统方式获得超过80%的新客户——通过在当地分行堆积的申请表。它需要提升竞争力，但该如何做呢？这家历史悠久的贷方启动了其1000万银行账户客户的数据库，结合了人口统计和行为数据以及信用局信息，得出了一个倾向于注册更多服务的客户名单。然后它开始向他们销售产品。

这一策略奏效了。到2005年，巴克莱每年吸引的信用卡账户数量从大约50万到70万增加到超过170万。它还开始跟踪信用卡购买，并捕捉客户在其网站上寻找的内容，以微调促销并刺激银行其他部分的销售。“未来将由通过互联网和其他领域发出信号的客户驱动，”巴克莱英国的董事总经理基思·考尔特说。

啊，互联网。这是精明的购物者可以在几分钟内查询任何金融产品和服务的最新和最佳利率并注册的地方。再加上点对点银行的出现，如PayPal Inc.（EBAY ）和Prosper.com——完全省去了银行——以及沃尔玛商店公司（WMT ）进入这一业务的可能性，这就为行业人士所称的客户流失，以及我们其余人所称的客户流失，创造了完美的条件。

这就是为什么银行正在全面改造模式。华盛顿互助银行公司（WM ）作为采用零售商完善的销售策略的先驱，常常从星巴克和其他地方招聘人员来推动销售。但它所做的远不止将分行称为“商店”，并将出纳员重新塑造成销售助理。华盛顿互助银行首席运营官斯蒂芬·J·罗特拉称之为“文化觉醒”。

最具前瞻性的银行，包括沃乔维亚公司（WB ）和美国银行公司（BAC ），正在聘请建筑师重新设计他们沉闷的店面，行为学家来分析客户，和高科技顾问来提升他们21世纪的营销机器，配备高科技设备和系统。位于北卡罗来纳州凯里市的商业智能和分析公司SAS的金融服务部门客户关系经理苏珊·杜谢诺表示，银行“将知道如何预测未来并改变客户的行为。”

在过去的一年中，美国银行在创建一个消费者数据的单一存储库上进行了大量投资，以了解客户可能会做什么以及何时可能会做。“我们越来越能够预测这两者，”负责美国银行消费者营销的凯西·肯沃西说。“但与零售商相比，我们还有很长的路要走。”

确实还有很长的路要走。银行吸引的资金不到平均美国家庭每年在金融服务上支出的3500美元的三分之一。为了获得更多的市场份额，他们必须在整个金融领域销售产品，从经纪服务到房屋净值贷款，从存款证到信用卡。而一旦他们成功获得新业务，他们必须保持住这些业务。

整体视角

越来越多的人在押注技术将帮助他们实现目标。他们将大量交易，从信用卡购买到在线查询和呼叫中心投诉，转化为用于拼凑客户需求和愿望的智能信息。“商业智能[帮助]确定谁可能对特定产品感兴趣，”IBM金融服务集团战略副总裁马克·N·格林说。

大多数情况下，银行会挖掘行为线索，例如客户何时可能会更换银行或可能需要更多服务。如果，比如说，一对夫妇最近支付了花费、昂贵的蛋糕和热带假期的费用，他们很可能是新婚夫妇——并且可能很快需要抵押贷款。此外，巴克莱并不是唯一一个专注于其最佳前景的银行。去年，Wachovia为其120万最有利可图的客户创建了档案，并指派“金融专家”给他们打电话，看看他们是否有任何需求。这项努力促成了去年平均客户余额增长9%。

银行还试图让他们的客户“更粘”——更有可能留在一个分行。这并不是一项简单的任务。行业研究表明，行人经过银行时走得比经过其他商店更快。一些银行正在重新设计分行，使其更具吸引力，为孩子们提供游乐区，为他们的父母提供数字音乐亭。位于波士顿的小型Wainwright银行与信托公司（WAIN）颠覆了银行设计。它邀请人们——无论是否是客户——在其网络咖啡馆上网，舒适地坐在沙发上看电视，或坐在壁炉旁享受来自Dunkin’ Donuts的免费美食。

跟随信用卡行业的脚步，一些银行首次提供会员奖励。花旗银行的（C）ThankYou网络于2005年4月推出，提供可兑换商品和服务的忠诚积分。该计划迄今已吸引930万个账户。“目标是创造一种非常不像银行的体验，”花旗银行北美市场总监保罗·卡丁说，他的推广预算现在包括“感恩站”，提供模拟冲浪、高尔夫、篮球和其他休闲体验。

银行还在监测消费模式，并相应地针对人群。例如，“如果他们发现人们每周在星巴克（SBUX）购物七次，他们可以提供免费的拿铁，”位于华盛顿州贝尔维尤的预测建模公司Intelligent Results Inc.的产品副总裁特雷弗·鲁贝尔说。“或者如果某人在家得宝（HD）每月购物几次，银行可以提供房屋净值产品。这一切都回归到你所熟悉的银行关系，以及了解你的银行。”

战略武器

科技使银行能够在分行之外推销产品。黑莓和手机提醒客户当前的促销活动。呼叫中心正在转变为营销中心。克利夫兰的KeyCorp（KEY）根据关于态度、愿望和人口统计的调查，识别出生活阶段市场，如年轻交易者、家庭资产建设者和成熟繁荣者。来自电子标签客户的来电被转接到经过培训的操作员，操作员会收到如何引导对话的提示。“呼叫中心曾是一个运营工具，是一种必要的恶，”KeyCorp中心的主任特里娜·埃文斯说，自2003年以来，销售额增长了150%，而员工人数没有增加。“现在我们是推动业务的渠道，是公司的战略武器。”

在不久的将来，银行将在ATM卡中嵌入芯片，当优质客户走进分行时会提醒经理。语音识别和语义引擎将在语音呼叫系统中重新连接，以指示来电者可能是一个有前景的销售潜在客户。微软公司（MSFT）表示希望将其Xbox 360视频游戏主机定位为一种引人入胜的金融工具。“如果一家银行制作了一款游戏，让你模拟当前决策对未来的影响，你和你的家人可以玩得非常开心，”微软金融服务集团的战略总经理比尔·哈特内特说。

然而，人际接触仍然是首选的营销工具。“我们拥有所需的所有流量，甚至更多，”美国银行的肯沃西说。“我们的营销挑战是让我们的员工更有效。这就是全部的关键。”

作者：玛拉·德·霍瓦尼安