汉堡王对首席执行官的渴望 - 彭博社

潜在的汉堡王投资者有很多理由对该公司即将进行的首次公开募股保持警惕。其中包括：销售增长放缓、微薄的利润率，以及特许经营网络的缩减，使得这家快餐连锁店在汉堡业务中滑落至第三位，落后于温迪（WEN）和当然还有麦当劳（MCD）。

现在，华尔街还有其他事情需要考虑：首席执行官在4月7日的意外辞职（见《商业周刊》在线，06年4月10日，“汉堡王：牛肉在哪里？”）。

格雷戈里·D·布伦纳曼是一位重组专家，也是2002年底领导汉堡王收购的投资者的门徒，他表示他将立即离开，回到他的私募股权公司TurnWorks。他的继任者是汉堡王的总裁兼首席财务官约翰·奇德西。奇德西，43岁，曾是Cendant（CD）汽车租赁子公司的高管，2004年初加入汉堡王。

“没有坏消息。”

在一次迅速安排的电话会议中，新任首席执行官警告投资者不要对高层的突然变动做出过多解读。“这并不预示着坏消息，”奇德西说。“公司的情况很好。”44岁的布伦纳曼对此表示赞同。

但就在一个月前，布伦纳曼曾表示他打算坚持到2007年，这是他在2004年中期被德克萨斯太平洋集团的联合创始人大卫·邦德曼引入时首次做出的承诺。两人之前曾合作过，当时邦德曼聘请布伦纳曼来重组大陆航空（CAL）在1990年代的业务。

无论布伦纳曼辞职的原因是什么，他的离开延续了自从作为皮尔斯伯里子公司以及后来的食品和饮料巨头帝亚吉欧（DEO）以来，困扰汉堡王高管层的动荡。自1995年以来，这家位于迈阿密的连锁店已经迎来了第九位首席执行官，而在过去四年中则是第四位。事实上，公司在其股票注册中警告称，布伦纳曼的离职是一个可能影响业绩的风险因素。

国王万岁。

布伦纳曼实现了适度的扭转。他针对所谓的重度用户——每月多次光顾门店的18至34岁男性——推出了以一个名为国王的角色为主角的古怪广告，以及像其巨无霸煎蛋卷这样的丰盛三明治。在经历多年的下滑后，同店销售开始再次增长，在2004年下半年和去年的第一季度超过了9%。

但到2005年中期，这一增长率开始下滑，公司再次开始记录每月销售的偶尔下降。到2005财年结束时（6月30日），其利润仅为4700万美元，销售额为19.4亿美元。

此外，由于破产和关闭导致特许经营网络遭到严重削弱，到2005年底，汉堡王的门店数量降至11400家。这使得温迪的每家门店销售额更高，去年在收入上超过了其长期竞争对手。根据位于芝加哥的餐饮咨询公司Technomic的数据，现在每个连锁店在美国汉堡市场的份额均为14%，而麦当劳的市场份额为45%。

抢占市场份额。

“这个细分市场往往是一个抢占市场份额的业务，”前汉堡王副总裁、现任丹佛投资银行公司Cypress Group负责人的迪恩·祖卡雷洛指出。“如果汉堡王表现良好，那是以麦当劳和温迪的代价为代价——反之亦然。这不是一个巨大的增长市场。而且你还有大企业在营销上花费大量资金。”

阿尔瓦罗·卡布雷罗，一位拥有259个门店的长期汉堡王特许经营者，表示他对首席执行官的更换感到震惊。他对布伦纳曼赞不绝口，称他是“一个非常聪明的人”。

不过，如果大部分管理团队保持不变，卡布雷罗表示他不会太担心。这是因为他在伊利诺伊州、佛罗里达州和其他六个州的餐厅销售正在增长，剩下的高管应该能够帮助他保持势头。但在汉堡王的过去，新首席执行官意味着高层的完全更换，这对整个连锁店来说将是坏事。

今年快餐行业的首次公开募股非常火热（见《商业周刊在线》，02/2706，“首次公开募股市场如何恢复活力”）。墨西哥卷饼连锁店Chipotle Mexican Grill（CMG）在1月底被麦当劳剥离后，首日交易时股价翻了一番，截至4月6日以55.50美元的价格再上涨了26%。

甜甜圈和咖啡连锁店Tim Hortons（THI）自从温迪两周前将其上市以来也表现良好。它的开盘价为22.16美元，4月6日收盘价为28.07美元，上涨了27%（见《商业周刊在线》，3/21/06，“对Tim Hortons的渴望？”）。汉堡王的所有者急于进行首次公开募股以获利。但由于意外失去了其转型专家首席执行官，汉堡王可能缺乏竞争对手的吸引力。