学会爱上令人畏惧的TiVo - 彭博社

如果电视广告是媒体等同于蚊子的存在，那么数字视频录制机（DVR）就是一种强效的灭虫器。然而，广告公司并没有仅仅坐以待毙，而是开始尝试利用这项技术，看看DVR是否能让消费者更深入地参与广告。

最新消息：下个月，索尼公司（SNE）将开始播放其Bravia平面电视的广告，让观众在观看直播电视或录制节目时，如果他们拥有TiVo，可以选择不同的结局。在广告播放五秒钟后，屏幕上会出现两个选择——一个针对男性，一个针对女性。“男性”结局的菜单围绕画质和尺寸，而“女性”选项则关注电视的美学。北卡罗来纳州达勒姆的McKinney & Silver LLC广告公司的首席执行官布拉德·布赖尼加（Brad Brinegar）表示，传统广告可能面临挑战，但智能使用互动电视可能会带来广告的复兴。“如果你为观众提供有价值的体验，他们绝对会保持参与，”他说，“如果你做不到，你将以昂贵而痛苦的方式死去。”

TiVo公司（TIVO）的系统拥有440万用户，特别适合进行这样的实验，因为它的机器迄今为止允许比有线电视更多的互动。（时代华纳有线公司（TWX）现在有互动电视，而康卡斯特公司（CMCSA）将很快推出其版本。）“广告商只是试图增加消费者在其品牌环境中花费的时间，”TiVo的全国销售副总裁达维娜·肯特（Davina Kent）说。索尼甚至希望通过提供12种可能的广告结局，能让观众足够好奇去观看所有结局。

这并不像听起来那么不可信。先锋电子（美国）公司去年秋天在TiVo的Showcases系统上播放了一段四分钟的视频，让观众知道关于购买等离子屏幕或高清电视的详细信息的长视频可供观看。TiVo表示，这种扩展内容的平均观看时间为两分钟，但大多数观看了先锋视频的观众（该视频是信息性的，部分在零售店拍摄，并且不是品牌特定的）观看了整个影片。

按需广告

在五月，TiVo将推出听起来可能是最终极的厚脸皮：按需广告。这并不疯狂。准备在汽车、旅行、新厨房等方面花大钱的消费者对观看他们计划购买的商品的视频表现出了极大的兴趣。TiVo以及紧随其后的有线电视公司希望以更方便的方式和观众的条件提供这些内容。TiVo与互联网的初步宽带连接，除了其他功能外，还将观众的TiVo屏幕与他们的雅虎（YHOO）主页连接，被视为电视与互联网全面融合的开始。

让观众以传统方式观看广告显然变得越来越困难。尼尔森媒体研究公司表示，到年底，DVR将在18%的家庭中普及，到2010年将达到39%。由于在最有价值的高收入和受过教育的消费者中渗透率最高，70%的广告商相信DVR和视频点播将“减少或摧毁”30秒广告的有效性，根据全国广告商协会在三月的调查。

这种态度导致肯德基公司（百胜）在二月底尝试了一种新策略，一则30秒的广告，当观众在他们的DVR上慢动作播放广告时，包含了一个隐藏的信息。解决这个秘密的奖励是一张免费的水牛小吃三明治优惠券。肯德基的网站在广告播放的那一周吸引了275万次页面浏览，比平时多出40%。并且发放了超过100,000张优惠券。不过，这种花招可能很快就会让人厌倦。“如果消费者表示他们想跳过那些不感兴趣的广告，我们就不想去欺骗他们，”奥美互动的数字创新总监玛丽亚·曼德尔说，奥美互动是奥美及其母公司百胜全球的一部分（WPPGY）。即使是那个在电梯和公共厕所隔间内想出广告的行业也知道，有时候它可能走得太远。

作者：大卫·基利