交火中的公司 - 彭博社

幻灯片 >>

当玛莎·E·图尔从印第安纳州驾车前往加利福尼亚州的I-80时，她选择在赛百味餐厅用餐，而不是温迪（WEN ）或麦当劳（MCD ）。当她最后一次飞往拉斯维加斯时，她选择了联合航空，而不是美国航空或大陆航空。当她喝啤酒时，图尔自称为“作家、歌手、吉他手、自然爱好者和政治家”，她选择了内华达啤酒，而不是科尔斯（TAP ）。她住在凯悦酒店（从不住万豪），而且当她去大宗折扣商店时，她总是光顾好市多（COST ），而不是沃尔玛（WMT ）。

然后是来自俄亥俄州梅德拉的詹妮弗·吉鲁。作为九个孩子的母亲、注册护士和基督教书店老板，她总是在达美乐披萨店买披萨。她从不带孩子去本杰瑞冰淇淋店，而是选择辛辛那提本土的格雷特冰淇淋。在购物中心，她不允许家人走近以暗示性广告而闻名的阿伯克龙比和费奇。而当她洗衣服时，她洗得很多，从不购买宝洁公司的潮汐洗衣粉或Bounce柔顺剂。

图尔和吉鲁没有太多共同点。但她们确实有一个共同特征：她们的产品选择不是由低价格或客户服务驱动，而是由政治驱动。

像数百万美国人一样，这两位消费者选择——或避免——某些公司，是因为它们管理层的政治捐款或它们支持的有争议的事业。出于政治原因对公司施加压力并不是新鲜事，从20世纪50年代的红色恐慌抵制电视广告商，到80年代的反种族隔离撤资运动。但近年来，这一运动迅速发展，主要受到谈话广播的普及和现代通信技术革命的推动。在网络空间中，数十个网站、博客和邮件列表告诉信徒们应该购买或抵制哪些品牌。

化解叛乱

意识形态消费者的崛起迫使公司重新评估其营销策略，并为公共关系专家创造了一个小型商业繁荣，他们的专业知识包括化解基于政治的客户叛乱。华盛顿（D.C.）一家战略传播和营销公司的首席执行官鲍勃·维特克（Bob Witeck）表示：“抵制会使[公司]偏离其企业战略，给他们带来不必要的宣传，并使他们偏离信息。”

被针对的企业“必须走这条极其细微的界线，”企业传播战略家阿瑟·C·“巴德”·利布勒（Arthur C. “Bud” Liebler）说，他曾是克莱斯勒公司的通信和营销高级副总裁。“过去，公司往往倾向于忽视所有[攻击]，希望它们会消失。现在你不能忽视它们，因为有那么多的网站、谈话广播和替代报纸。”此外，利布勒警告说，“当你涉及这些政治或宗教问题时，你永远无法让100%的客户满意。你的目标是造成最小的损害。”

坏到更坏

危机传播战略家表示，一些公司做得很好。他们以宝洁公司（P&G）和米勒酿酒公司（Miller Brewing Co.）为例，称其通过接触愤怒的消费者并传达简明、一致、非政治性的回应来应对初期危机。但其他公司则只会加重他们的困境。福特（F）和微软公司（MSFT）在试图安抚批评者的过程中改变了立场，却面临来自另一方更强烈的反弹。

让企业感到不安的是，左派和右派的活动家对他们的事业所带来的热情。吉鲁表示，她会花更多的钱来支持一家社会保守的公司，如果她不喜欢制造商的营销或政治选择，她会放弃自己喜欢的品牌。她放弃了 Tide，因为她收到了来自密西西比州图佩洛的美国家庭协会（AFA）的电子邮件，称宝洁公司曾播放过展示男人在床上在一起的广告。“如果他们不支持家庭，我们觉得他们不值得我们花钱，”吉鲁说。“这是我们做出的牺牲，让他们知道我们在道德上不同意他们所做的事情。”

图尔，像许多自由派经济战士一样，在乔治·W·布什总统2004年连任后被震动了。“如果2004年投票给民主党的每个人都将100美元从红色公司转移到蓝色公司，这将代表经济中50亿美元的转变，”60岁的图尔说。沃尔玛作为一个大型共和党捐助者，是左派的主要目标，因为它只为员工提供有限的医疗福利。沃尔玛拒绝评论。

保守派也在玩政治游戏。他们针对了一系列公司——包括福特、微软、塔吉特（TGT ）、华特·迪士尼（DIS ）、H.J.亨茨（HNZ ）、本与杰瑞冰淇淋，以及宝洁——因为它们支持同性恋权利团体，或在圣诞节期间禁止救世军在其商店前出现。

一个名为积极基督教议程的35个宗教团体网络正在敦促股东抛售微软、耐克（NKE ）和波音（BA ）的股票，这些公司都支持华盛顿州的一项法律，禁止在住房、就业和保险中基于性取向的歧视。该组织表示，微软创始人威廉·H·盖茨三世每当股票下跌一美元，可能会损失约2亿美元。微软拒绝评论。

抵制活动有时会变得滑稽可笑。2004年，参议员H. John Heinz III的遗孀特蕾莎·海因茨·凯瑞因为为她的第二任丈夫、民主党总统候选人约翰·F·凯瑞竞选而登上头条。保守派脱口秀主持人告诉红州选民购买新的W番茄酱，而不是H.J.海因茨的招牌产品。这家新兴公司的口号是：“你不支持民主党人。为什么你的番茄酱要支持他们？”海因茨迅速发表声明，指出凯瑞夫人与公司没有任何关系，从而限制了损失。一位企业顾问表示，海因茨让世界知道“特蕾莎并不是在生产线上踩番茄，钱也不是给她的。”

三位对本杰明与杰瑞·格林菲尔德（Ben & Jerry’s Homemade Inc.的自由派创始人）感到愤怒的保守派人士在2005年推出了星条冰淇淋。其口味包括伊拉克公路、我讨厌法国香草和更小的政府。“我们试图吸引保守派、红州和喜欢本杰明与杰瑞冰淇淋但无法接受他们政治的纳斯卡爸爸，”副总裁理查德·莱斯纳说。这个精品品牌在网上、在中大西洋地区的零售店以及德克萨斯州的10个军事基地都有销售。莱斯纳表示，随着保守派的宣传和消费，其销售持续增长。

一些公司被卷入政治交火中。社会保守派正在抵制福特，因为他们说这家汽车制造商违背了停止资助倡导同性婚姻团体的承诺。但福特也因在上次选举中将84%的政治行动委员会捐款流向共和党而受到自由派团体的攻击。塔吉特公司（Target Corp.），因去年圣诞节禁止救世军敲钟者在其商店外募捐而被右翼抵制，因在2004年选举中将76%的PAC资金送给共和党而受到左翼的抨击。而海因茨则在抵御番茄酱叛乱的同时，因在过去十年中将70%的PAC竞选资金送给共和党而受到自由派的批评。在双方愤怒的顾客面前，许多公司决定最好保持低调。“无论我们说什么，我们都不会赢，所以我们什么也不说，”一位身处困境的高管说。

但这不是正确的方法，沟通顾问说。相反，公司应该在情况失控之前尝试缓解局势。米勒酿酒公司提供了一个案例研究。在2004年，米勒的政治行动委员会向众议院司法委员会主席吉姆·森森布伦纳（R-Wis.）捐赠了2000美元，他是12月通过众议院的严格移民法案的作者。这促使一个移民权利团体，芝加哥反对H.R. 4437委员会，于3月10日宣布对米勒啤酒的抵制，那天在芝加哥举行了一场大规模的支持移民的集会。米勒在芝加哥的一位市场经理马特·罗梅罗在分销商表示他们收到了酒吧老板和零售商的反对时得知了抵制的消息。

公司立即寻求召开会议以讨论情况。在3月15日，罗梅罗加入了一个由米勒高级副总裁内尔·霍顿领导的五人团队，前往皮尔森的一个社区中心与团体领导人会面，皮尔森是一个以拉丁裔为主的芝加哥社区。米勒同意刊登反对该立法的报纸广告，并帮助促进移民权利支持者与立法者之间的会议。3月18日，该团体正式结束了抵制。

被夹击

拉丁裔团体将其视为胜利。“我们认为这是一个重要的胜利，”抗议委员会中100个组织之一的阿尔卡诺·卡洛斯说。但结果对米勒来说也是一次胜利，因为它在情况对业务造成严重影响之前解决了问题。米勒没有采取防御性回应，而是利用这一情况来强化其作为一个致力于多样性的公司的形象。

与米勒的果断行动相比，福特对政治威胁的反应使得敏感局势更加复杂。2005年5月，AFA和其他20个团体首次威胁抵制福特。公司高层在达拉斯与宗教领袖和福特经销商会面。11月28日，福特同意结束对同性恋骄傲游行的赞助，并停止基于购车向同性恋权利组织捐款的销售促销。

但在同性恋权利团体的愤怒反应后，汽车制造商改变了立场，保守派抵制于3月13日开始。“福特必须做出选择：支持同性恋团体还是支持其客户和经销商的主流价值观，”AFA特别项目主任兰迪·夏普说。两次被烧，福特现在选择保持沉默。发言人凯瑟琳·沃克斯说：“我们能做的就是专注于制造高质量的车辆。”

许多公司同情福特，并认为活动家寻求经济报复是不公平的。以温迪汉堡为例。尽管这家汉堡连锁店的政治行动委员会在过去五年中93%的竞选捐款都给了共和党，但它将自己视为一家“不参与政治的公司”，不对有争议的问题表态，发言人丹尼·林奇说：“我们为两边的顾客服务。”温迪支持赢家，他说，而今天这些现任者大多是共和党人。“我们不是一家红色公司，”林奇说。“如果民主党开始获胜，我们会把钱转向民主党。这只是商业。”

其他公司则表示，远离政治是更好的商业选择。好市多因其更高的工资和更好的福利而受到自由派的赞扬，被视为反沃尔玛。但好市多首席执行官詹姆斯·D·西尼加尔没有创建企业政治行动委员会，因为“我们不认为一家上市公司应该拿股东的钱来支持政治候选人或事业。”他和董事长杰弗里·H·布罗特曼大量捐款给民主党，西尼加尔说，“但我们是用自己的钱捐的。我是商人，不是政治家。”大多数美国商人会同意——如果活动家能让他们专注于自己的生意就好了。

由理查德·S·邓汉姆撰写，艾德里安·卡特在芝加哥，斯坦利·霍尔姆斯在西雅图，以及各地报道