公共品牌推广：浪费钱吗？ - 彭博社

无论是鲜艳的色彩、引人注目的口号，还是信息丰富且易于导航的网站，公共部门机构看起来都像是认真对待业务。它们不再是控制我们生活的冷漠而沉重的官僚巨兽。它们似乎变得开放、平易近人，并希望与我们这些公民建立关系。

是的，政府和公共服务正在跟上品牌化的步伐。他们已经看到这对商业是有效的。他们理解他们的客户——公民——生活在一个品牌化的世界。如果政府不与时俱进，那将是奇怪的。忽视品牌化就像拒绝互联网、手机和全球化。

或者说不是吗？虽然公共机构有责任代表“人民”工作，但他们也必须对财务负责，表现出对公共资金的谨慎。那么，品牌项目的投资是否可以被证明是合理的，还是公共部门仅仅是在追随一种营销潮流？实际上，品牌化对于公共服务是否合适？

“我认为好的品牌化就是好的营销和传播。我认为你需要从公共部门获得的是良好的沟通，”英国政府中央信息办公室（COI）出版部主任安德鲁·普林斯（Andrew Prince）表示。“政府的广告和营销与其他所有营销一样，争夺人们的时间。品牌化是必要的；否则我们将浪费公共资金。

“品牌化是人们理解的捷径，”普林斯解释道。“你不必从头开始构思一个概念或想法。在政府中，重要的是沟通能够传达给人们，而品牌是其中的一部分。政府已经意识到需要在信息传递的一致性方面集中沟通和营销的努力。他们正在借鉴私营部门和品牌化的概念来帮助他们。

“我们进行品牌工作与大企业的方式完全相同；不同的是最终的输出，”普林斯继续说道。“商业品牌是让人们采取行动或购买某些东西。我们的目标是让他们接受行为的改变，例如戒烟或不酒后驾车。除此之外，其他一切都是相同的。”

根据普林斯的说法，政府中的品牌并不是全新的——他回忆起1970年代的绿色十字标志人，这是一种交通超级英雄，教导儿童在英国正确的道路安全知识——但对品牌的理解变得更加复杂，就像在商业中一样。“五年前，COI的创意团队为我们的部门客户做品牌工作。现在我们有两位品牌专家。在政府中，有强大的智能传播人员在工作。他们理解品牌是什么以及品牌如何运作。他们可以与私营部门的品牌经理相媲美。”

这种对品牌日益接受的主要驱动因素并不是因为它提供了竞争优势，至少不是在传统商业意义上。“你必须抛弃私营部门对品牌的理由。它并不是试图做同样的事情。这不是关于竞争或向消费者销售更多产品或服务，”来自加拿大渥太华卓越传播中心的合伙人兼主任约瑟夫·尤尔科维奇说。“背景是今天整体的传播环境。更多的群体争夺任何人的注意力。今天你每天面临多达4000条营销信息；15到20年前，这个数量不到一半。竞争是为了注意力和任何信息的保留。”

“人们意识到以旧方式做事已经不再有效，”王子同意道。“每个人都在沟通。品牌化很有趣，因为它可以引起注意，穿透杂乱，并且[允许团体]与受众建立关系。”

但尽管品牌化受到很大重视，几乎所有项目（尤其是在北美，尤尔科维奇观察到）都以失败告终——这让纳税公众感到厌恶。“对于政府来说，品牌化比私营部门更复杂和困难，”尤尔科维奇表示。“主要区别在于公共部门对品牌化的控制程度。在政府中，由于复杂的报告结构、官僚主义和决策过程，品牌化变得更加困难。你需要360度的活动协调，而大型组织很难行使这种控制。

“在你甚至开始考虑品牌化之前，需要一个完整的教育过程，”尤尔科维奇继续说道。“他们需要理解360度协调。然后你需要高层管理的完全承诺（这意味着像副部长这样的人需要推动品牌化工作）。你需要强有力的监督和监测工作，以确保其正确实施，并且你可能需要创建一个基础设施来管理品牌。” 鉴于这些重大挑战，尤尔科维奇建议谨慎，认为品牌信息活动与整个部门、机构等的品牌化项目之间存在很大差异。“品牌的受众越有针对性，成功的机会就越大。部门和 ministry 应该坚持简单、基本的品牌，作为更强大的子品牌的伞。公共部门的品牌化是关于强大的子品牌。你需要将品牌化的重点放在你已定义的受众上。

“我们经常建议客户重新考虑他们的品牌，”Jurkovic总结道。“这真的是他们想要做的事情，还是说真正需要的是一个扎实的沟通努力？有时候，为了品牌而付出的努力和费用——仅仅在几年后就被改变——根本不值得。”