赢回乔·科克斯克鲁 - 彭博社

在黄尾袋鼠这个无处不在的澳大利亚葡萄酒品牌如迅速繁殖的袋鼠般侵入美国之前，波尔多的木桐酒就已经存在。

自1931年由菲利普·罗斯柴尔德男爵推出以来，木桐酒作为首个面向中产阶级的品牌优质葡萄酒，成为了饮酒者发现波尔多的入门酒。到2002年，它在全球每年销售1500万瓶。但最近它在美国的销量却在下滑。普通葡萄酒饮用者被来自澳大利亚和南美的水果味更浓、市场营销更好的葡萄酒所吸引。而零售商在一段时间内也对明显的法国葡萄酒冷淡，考虑到自2003年法国反对伊拉克战争以来的反法情绪。根据葡萄酒和烈酒研究期刊《Impact》的年度研究，罗斯柴尔德在2004年在美国仅售出290万瓶，远低于1992年的650万瓶高峰。

现在罗斯柴尔德家族正试图在美国重新夺回作为一个受信任、精致的预算品牌的地位。它正在设计更像纳帕和澳大利亚葡萄酒的混合酒，重新设计标签，并通过与康斯坦丁品牌（STZ）公司的联盟增强新的分销力量。它还希望借助2005年可能是波尔多25年来最佳年份的热议来获利。对于罗斯柴尔德来说，避免在现代化过程中降低木桐酒的声望产品将是一个挑战。当今的成功在很大程度上来自于标签而非酒本身，这种平衡并不容易把握。

谈到市场营销，大多数法国酿酒师的动作就像 蜗牛。但巴伦·菲利普·德·罗斯柴尔德管理委员会主席哈维尔·德·埃萨吉尔已经变得现实。除了屈从于最近比波尔多更成功的新兴品牌的圆润口味外，他还谈论起曾经被视为有害的概念，如螺旋盖和酒盒。“法国仍然是世界的参考。但在市场营销和包装方面，我们需要改进，”埃萨吉尔承认。

恢复的尝试恰如其分地从葡萄酒开始，从2003年年份开始。价格在6到8美元之间的穆顿卡德红酒，从一种以橡木熟成的以赤霞珠为主的葡萄酒，变成了一种未经过橡木处理且65%为梅洛的葡萄酒。结果是一种更果味、更少单宁的葡萄酒，直接回应了澳大利亚和西班牙的红酒。白葡萄酒的苏维翁白葡萄的比例比旧混合酒更多，果味特征也更明显。罗斯柴尔德还简化了标签，并试图通过在背面标明每种葡萄的百分比来揭开葡萄酒的神秘面纱。尽管欧元上涨，罗斯柴尔德仍然保持美国的低价。

尽管如此，评论家们并不满意，认为酿酒师们没有走得足够远。“如果他们在前标签上写上‘梅洛’，去掉穆顿卡德，改名为Smackamucko或其他什么，我会更热情，”怀疑的加里·维纳查克说，他是新泽西州斯普林菲尔德的葡萄酒图书馆的老板，以及winelibrary.com的创始人。

然而，考虑到所有的竞争，法国大多数高产量葡萄酒的前景依然黯淡。这就是为什么该国最大的葡萄酒和烈酒公司保乐力加放弃了分销穆顿卡德的机会，并且在其产品组合中没有任何法国葡萄酒，除了香槟。“法国市场如此分散，葡萄酒供应过剩，我们看不到利润，”保乐力加副首席执行官皮埃尔·普林盖特说。

简要反弹

康斯特ellation之前没有法国葡萄酒，直到它同意分销Mouton Cadet。罗斯柴尔德通过自己进行一些消费者研究给公司留下了深刻印象。“他们倾听消费者的声音，这让人耳目一新，尤其是来自一家法国公司，”康斯特ellation消费者研究副总裁莱斯利·约瑟夫说。

罗斯柴尔德的研究与康斯特ellation的研究相吻合：美国消费者仍然相信世界上最好的葡萄酒来自法国，尽管他们并没有那么频繁地饮用。“自2000年以来，它以零营销销售了240,000箱，这对我们来说闻起来像是机会，”康斯特ellation北湖葡萄酒部门的市场总监贝瑟尼·迪桑托说。

事实上，康斯特ellation一直在关注根据新模式营销的法国葡萄酒的成功。E. & J. Gallo酒厂的红色自行车酒本质上是一种法国大桶酒，通过展示一个戴着贝雷帽骑着红色自行车、身后跟着一只狗的法国卡通形象成功地进行了品牌化。这个友好的标签克服了对法国葡萄酒的短暂反弹。而来自法国南部的Fat Bastard葡萄酒则是一个营销现象，去年在美国销售了425,000箱。

由于Eizaguirre不准备走另类标签的路线，康斯特ellation正在穿行于法国克制和消费者定位的繁忙大道。公司已经确定了四种必须接触的买家类型以取得进展：爱好者（热情并关注评分）、形象追求者（通常购买优质葡萄酒）、满意的饮用者（总是购买相同的东西，例如梅洛）和传统主义者（喜欢熟悉的标签）。迪桑托承认，如果罗斯柴尔德将梅洛的比例提高到足以在前标签上标明这种受欢迎的品种，工作会更容易。现在，未阅读背面的买家只能看到它是一款红色波尔多酒的信息——以及一首简短的法语诗。

罗斯柴尔德和星座酒业今年仅投入100万美元重新推广穆顿卡德，主要是给予零售商广告支持以展示该产品。此外，该公司正在寻找美国市场上与其最近在欧洲所获得的小众赞助相当的经济选择——如戛纳电影节和伦敦老维克剧院。不过，考虑到美国人对标签上动物的喜爱，他们可能想考虑与西敏寺犬舍俱乐部狗展合作。

作者：大卫·基利