低ly搜索广告的崛起 - 彭博社
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当谈到广告的等级时,搜索广告的排名略低于“分类广告”,略高于“糟糕的复印版Herbalife(HLF)传单钉在电话杆上。”
但仅仅是略高。在许多情况下,搜索广告——那些在谷歌(GOOG)或雅虎(YHOO)搜索结果中出现的神秘文本广告——体现了与不太体面的广告形式相关的推销行为。
(如果你不相信我,可以试着谷歌“脱发”。)然而,搜索是当下定义媒体行为的一部分,因此搜索广告本身占据了宝贵的广告空间。这就是为什么聪明的大牌营销人员现在将搜索广告与更传统的广告活动结合起来。他们正在购买流量很大的关键词——例如可口可乐(COKE)的“奥斯卡”——旨在将搜索者引导到赞助网站。他们为与产品本身关系不大的关键词付费,例如本田的“鸭嘴兽”和“负鼠”,试图吸引网络冲浪者访问其Element卡车的推广网站。“搜索的创意元素开始显现,”雅虎搜索营销的全球广告策略高级总监Ron Belanger说。屏幕上的垃圾邮件版本可能证明是一种比你想象中更灵活的营销工具。
搜索广告 工作非常简单。你购买搜索词;它们出现在指定的仅限赞助商的区域,靠近该短语的搜索结果;每当网络用户点击进入你的网站时,你就要付费。但搜索广告的价值仍然让许多原本精明的媒体高管感到困惑。在去年的一次公开场合中,*《名利场》*的主编格雷登·卡特指出,尽管他经常使用谷歌,但他从未记得附近的广告。但记忆并不是搜索广告的重点。它们旨在提供比电视或杂志广告更直接的商业链接。按点击付费的模式为营销人员提供了一个简单的指标来计算每个潜在客户的价格。这也解释了为什么需求推动某些搜索词的邻近成本上升。经典的例子是石棉肺癌,这是一种由接触石棉引起的肺癌,搜索广告高管表示,每次点击的成本可能超过50美元,这一价格被嗅探到巨额石棉相关和解的律师事务所抬高了。
同样,低需求的关键词成本较低,因此一些搜索词的附加项以较小的预算提供了很大的价值。目前的Element广告活动展示了车辆与各种动物“对话”——鸭嘴兽、负鼠、驴和螃蟹——在卡通广告中。本田的代理商Rubin Postaer & Associates购买了这些关键词,并利用搜索广告邀请消费者“看看鸭嘴兽在它的元素中”。该链接将消费者引导至 elementandfriends.com,该网站展示了Element广告和相关游戏。RPA还购买了“搞笑视频”和“搞笑商业广告”的变体,RPA的副总裁/助理媒体总监迈克·马戈林表示,这些搜索词的人口统计特征与潜在的Element买家相符。他说,在许多情况下,这些搜索词的点击成本仅为10美分或15美分,并吸引了大约40%的Element网站流量。“这似乎有点古怪,但越想越觉得与广告活动的契合度很好,”本田的高级市场经理汤姆·佩顿说。
对于在超级碗期间宣传的本田Ridgeline卡车,RPA购买了Margolin所称的与超级碗相关的“几千个”搜索词(例如“超级碗广告”)。他在一封电子邮件中写道,这些词在超级碗后的第二天仅通过雅虎和谷歌就产生了超过350万次的在线展示。Margolin建议,这种方法只是一个开始。“搜索广告的展示可能被过于轻易地忽视,”他写道。“我认为我们今年会看到更多关于未被点击的搜索广告价值的研究。”有些人并不等待那项研究。公共政策鼓舞者协会,一个非营利智库,开始在每当有人谷歌搜索纽约州立法者时,将其对纽约立法者记录的评分与搜索结果并列显示。现在,这能与一个Herbalife传单一起工作吗?我不这么认为。
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作者 Jon Fine