你敢不敢错过这个 - 彭博社

这个节目是关于我们生活中每一个美好时刻的，”厨师杰基·普卢顿在PBS的美味高尔夫开头说道。“我将带你去世界上最美丽的地方打高尔夫球…… [并且] 品尝当地的风味。”

听起来很理想，是吗？确实如此，不仅仅是对普卢顿和他的观众。任何选择观看美味高尔夫第二季的人都无需支付制作或播出节目的费用。与此同时，真正支付账单的人将利用这个节目向富裕的婴儿潮一代微妙地推销他们的商品。谁是赞助商？这里有个提示：下个赛季的每个度假村都将在夏威夷州。“这对我们来说是一个完美的机会，”夏威夷游客与会议局的市场营销负责人杰伊·塔尔瓦尔说。

是的，广告和电视节目之间的界限变得越来越模糊。公司不仅在创造娱乐内容来向观众推销他们的产品，而且他们变得越来越狡猾。目标是让信息变得如此隐晦，以至于观众没有注意到他们实际上是在观看一则大型广告。更好的是：网络可以在，嗯，广告周围销售广告。“现在不再是到处放置[产品]，”星通娱乐的总监劳拉·卡拉乔利-戴维斯说，她帮助将产品和品牌放入节目中。“而是让观众倾听并关注，然后以其他方式与他们建立联系。”

虽然产品植入自电视早期以来就是观看生活的一部分，但广告跳过技术的普及，例如 TiVo（TIVO），使得这一做法成为广告商的优先事项。植入几乎无处不在，从《美国偶像》（American Idol）评委手中的可口可乐（KO）杯子到去年秋天女演员伊娃·朗格利亚在《绝望主妇》（Desperate Housewives）一集中推销的别克 LaCrosse。

量身定制的信息

围绕产品构建故事情节的想法随着《极限改造：家居版》（Extreme Makeover: Home Edition）等节目的成功而得到了极大的推动。在这部热门的 ABC 节目中，演员们使用西尔斯（SHLD）的产品和福特（F）的汽车为贫困家庭建造房屋。现在，各种公司都在策划自己的广告娱乐。Goen Group，减肥药 Trimspa 的制造商，正在开发 百万美元改造挑战，一档减肥真人秀。英国 Aces.net 赌博网站的拥有者 Sporting Bet PLC 已拍摄了一档游戏节目的试播集。联合利华则围绕其 AXE Shower 沐浴露制作了两个特别节目： 游戏杀手 在 MTV 上和 揭露蛇形秩序 在 SpikeTV 上。

广告商喜欢他们可以为特定受众量身定制信息的事实。 Fairway Gourmet 让夏威夷游客和会议局吸引喜欢奢华旅行的自由消费群体。潜在的信息是：这些岛屿不仅仅是海滩爱好者的乐园；它们也为高尔夫美食家提供了丰富的选择。“考虑到我们的预算，广告植入不会有太大效果，”Talwar 说，他希望 PBS 能同意播放夏威夷版。“PBS 拥有我们渴望多年的观众。”

有时候，制作一档节目也能让广告商获得更多的投资回报。据该节目的一位制作人Direct Spotlight Media透露，夏威夷版的 Fairway Gourmet 每集半小时的制作成本将在40,000到50,000美元之间。根据尼尔森媒体研究的数据，这大约是与CBS或NBC中等水平的高尔夫比赛投放30秒广告的费用。高尔夫比赛吸引的观众远远超过 Fairway Gourmet，但获得半小时的时间来推广一个品牌——即使只是潜意识地——胜过30秒。

即使制作成本超过传统广告活动，广告商也能看到好处。AXE的节目就是一个例子。每个节目都描绘了二十多岁追求女性者的种种考验与磨难。该节目对AXE产品的展示较少，但在广告时间，观众会看到一个AXE广告，其中一个男士吸引了大量女性。“我们在娱乐年轻男性，然后向他们展示AXE是‘交配游戏’的高手，”AXE品牌发展总监大卫·鲁宾说。“十五秒的广告是有限的，[而且]产品植入适合在某些东西中嵌入你的名字。这并不适合传达品牌层面的概念。”

收视率飙升

网络喜欢广告商生成内容的原因并不是什么秘密。通常，广告商承担整个节目的制作费用，或者支付一部分费用，并同意在其他节目中购买大量广告作为回报。有时，广告商会在他们的印刷和电视广告中提到他们的节目，这可以产生不错的收视率提升。当然，电视方也会在节目中销售广告。

围绕品牌或产品制作节目当然不是没有风险的。节目制作人强调，节目必须具有娱乐性。他们不会仅仅因为有一个大广告商支持就选择它。而尽管他们愿意将广告商作为制作伙伴，网络和有线电视高管表示，节目需要与他们所播出的频道相契合，并且不能包含虚假的营销声明。

对于广告商来说，找到正确的平衡至关重要。过于推销品牌，观众可能会抵制这种强硬的销售方式。如果节目看起来独立且没有关联，一旦人们发现自己被欺骗，可能会适得其反。但营销专家表示，如果能够找到那个甜蜜点，广告商将会让潜在客户快进他们的TiVo，只为回到……广告。

作者：伯特·赫尔姆