麒麟在口味税上超越竞争对手 - 彭博社

当日本足球迷坐在电视前观看今年在德国举行的足球世界杯时，他们很可能会一边享受一杯麒麟（KNBWY）啤酒。经过六年的第二名，麒麟今年有望成为日本最大的酿酒商，在2006年头三个月超越了死对头朝日啤酒。作为日本国家足球队的赞助商，麒麟认为世界杯将帮助今年啤酒销量增长5%。

早期迹象良好。超过500万热爱啤酒的球迷报名参加了一项促销活动，购买麒麟啤酒有机会赢得足球T恤。“我们将充分利用这次活动，”麒麟的新任总裁加藤和康对日本经济新闻报纸说道。

奇怪的是，麒麟最近的成功并不完全归功于啤酒，而是那些看起来和尝起来像啤酒但严格来说并不是啤酒的饮品。在过去一年中，麒麟凭借一种名为“新类型啤酒”或“第三啤酒”的新饮品超越了竞争对手。与传统啤酒不同，第三啤酒在酿造过程中不使用麦芽。相反，酿酒师使用发酵大豆中的蛋白质来获得类似啤酒的味道。

啤酒税。

虽然这对真正的啤酒爱好者来说听起来可能不太可口，但日本饮酒者似乎并不介意。去年，普通啤酒的销量下降了7.8%。但自2003年由札幌酿酒公司首次推出的新类型啤酒在2月份占据了所有啤酒销量的21%，而2004年则不到5%。而麒麟的“喉越し”，去年四月推出，已占据了新类型市场的40%。

很容易看出这些东西为什么受欢迎。日本的啤酒税是根据其麦芽含量征收的。因此，虽然第三种啤酒的生产成本与传统啤酒大致相同，但其税率却低得多，因此可以以更低的价格出售。普通啤酒的350毫升罐装售价约为1.75美元，其中66美分是税，而新类型的啤酒每罐仅售1.05美元（包括大约21美分的税）。

另一种叫做发泡酒的品种——用一些麦芽酿造，但少于传统啤酒——售价约为1.25美元，包括40美分的税。“这就像用化学物质让草莓尝起来甜，”多本书籍的作者Yoshihiko Asai说。“人们只是因为便宜而购买第三种啤酒和发泡酒。”

覆盖市场。

但是什么解释了麒麟在新啤酒市场的主导地位？毕竟，竞争对手朝日、札幌和三得利也都酿造发泡酒和第三种啤酒。一个因素是口味。尽管专家表示新啤酒缺乏普通啤酒的深度和丰富性，但Asai表示麒麟的Nodogoshi比竞争对手的产品味道更好。“与麒麟的相比，朝日的第三种啤酒尝起来像水，”他说。他还表示，麒麟在2月份推出的Enjuku品牌发泡酒在该细分市场中也是味道最好的。

麒麟在营销新品牌上不惜一切代价。尽管朝日、札幌和其他酿酒商今年削减广告预算，但麒麟计划维持约8.5亿美元的支出——其中很大一部分将用于世界杯活动。根据对广告高管的调查，2005年日本20个最成功的广告活动中有四个是为麒麟饮料做的，来自Nikkei Marketing Journal。“麒麟正在攻击市场的每个领域，”东京野村证券的分析师Yoshiyasu Okihara说。

不适合出口。

这有助于改善底线。日兴西顾预测，麒麟的收入今年将增长2.3%，尽管其普通啤酒的出货量下降。预计营业利润将增长5%，达到9.95亿美元。即使在5月份面临更高的第三类啤酒税和朝日的新第三类啤酒的前景，也似乎没有造成过多的担忧。“在过去10年中，关于[麒麟]股票的积极投资消息没有如此集中过，”日兴西顾分析师三浦信义在3月份的一份报告中指出。

不过，如果你在日本以外的地方，不要指望很快看到野狗、延熟或其他任何新酿造的啤酒。尽管麒麟在菲律宾的圣米格尔持有20%的股份，拥有澳大利亚酿酒商狮子纳森46%的股份，并在中国的业务不断增长，但在日本以外销售这些啤酒并没有税收激励。而且很少有人会认为这些啤酒除了成本较低外，提供了什么优势。