宜家的日本新计划 - 彭博社

他们第一次尝试进入日本市场是个失败。现在，二十年后，瑞典家居巨头宜家正在东京东部开设一家崭新的大型商店，重新出击。第一次出击时，宜家的商店太小，少数日本消费者愿意组装宜家的自助式套件。现在，这个连锁店努力将瑞典设计理念融入更具日本特色的购物体验中。消费者似乎愿意前来看看。在4月24日的开幕仪式上，配有传统的瑞典伐木表演，吸引了约35,000名顾客光临这家五层、40,000平方英尺的商店。

这一次，他们会持续回来吗？宜家不留任何机会。商店的二楼布满了70个迷你展厅，建造的尺寸与典型的日本房间相同。每个房间提供适合较小居住空间的设计理念，针对不同的人群。例如，有一个娱乐室，专为热爱电脑游戏的青少年而设计。还有一个紧凑的厨房，配备了节省空间的选项，适合家庭使用。东京家庭主妇津田理惠（29岁）为她一岁的儿子购买椅子时，对她所看到的很满意。“这家商店很容易逛，而且非常时尚，”她说。但真正的吸引力是什么？“价格非常实惠。”

为了宣传开幕，宜家将东京时尚购物区青山的一条银杏树成荫的林荫大道变成了一个露天博物馆。十五个箱形结构，每个大小与典型的日本房间相同，配备了宜家的家具。这个展示是公司努力说服日本消费者相信它理解小规模生活的一部分。

艰难的市场。

宜家希望在日本的420亿美元家居市场中占据相当大的份额，在未来五年内开设十多家标志性的蓝黄商店。首席执行官安德斯·达尔维格认为，宜家这次在日本的表现会更好。“日本现在更加开放，而我们是一家更强大的公司，”他说。“现在是进入日本的合适时机。”

也许是这样，但外国零售商长期以来一直在快速变化的日本市场中挣扎，结果各异。法国超市巨头家乐福、英国药店连锁Boots和法国化妆品零售商Sephora近年来都曾来过又离开。家乐福去年出售了其在日本的八家商店，结束了四年的挣扎。即使是全球最大的零售商沃尔玛（WMT），也难以让人感受到其存在。尽管逐渐增加对当地企业西友的股份，但2005年销售额下降了3%，而且该零售商在过去四年中一直亏损。

宜家会表现得更好吗？这很难说。它可能是全球最成功的家居零售商——其在34个国家的233家商店去年创造了148亿美元的销售额——但在日本，它将面临来自根深蒂固的本土品牌如无印良品的激烈竞争。由良品计划运营的这家家居和服装连锁店在全国拥有数百家商店，尤其在年轻消费者中因其时尚而简单的设计和低廉的价格而受到欢迎。

中央供应。

另一个竞争对手是Nitori，该公司在全国拥有119家商店，销售在日本制造的家具以及来自中国、泰国、马来西亚、印度尼西亚和越南的低成本进口商品。尽管如此，达尔维格相信宜家的时刻已经到来。在过去五年中，宜家以细致的计划准备重返日本。它特别注意使商店宽敞，并通过提供组装服务和送货来满足日本消费者的偏好。

管理库存应该比1980年代更加顺畅。宜家现在在亚洲设立了供应中心和仓库，而不是从欧洲运输产品。宜家产品系列中三分之一的10,000个商品是在亚洲制造的。宜家将其余产品运送到吉隆坡和上海的配送中心，然后再发送到日本，从而节省运输成本并避免库存延误。

为了确保其产品与当前日本消费者的口味相符，宜家访问了100多个家庭。大型沙发、床和桌子在欧洲和美国是畅销品，但在日本大多数家庭中无法放置，因此不会出售。价格也具有竞争力。消费者只需不到700美元，就可以购买一整套客厅家具，包括沙发、电视架和桌子。

现代美学。

为了吸引习惯于高水平客户服务的日本消费者，宜家提供家庭送货和组装服务，需额外收费。宜家发言人草野由纪表示：“自从宜家第一次进入日本以来，市场发生了很大变化。日本消费者更愿意自己设计家居的外观，而不是让别人为他们完成。”

分析师一致认为，近期市场变化对该连锁店是个好兆头。宜家的现代美学迎合了日本消费者的口味，尤其是零售商扩大了产品范围，包含了更丰富和更深色的木材。同时，消费者也越来越喜欢自己动手的商店，东京A.T. Kearney的顾问大卫·马拉表示。

回归之旅。

此外，十多年的通货紧缩和折扣零售商的出现使日本消费者变得更加注重成本。这消除了传统观念，即高价格等于高质量。马拉说：“日本消费者正在逐渐接受价值的概念。”

其中一位消费者，72岁的奥久田春夫，从东京西部的川崎市乘火车旅行了两个小时来查看新店。他说，许多产品“是为年轻人准备的，看起来相当便宜”。但奥久田承认，他将在一周后再来，这次带着他的妻子，购买床上用品。事实证明，特价商品实在太诱人，无法抗拒。这正是宜家所喜欢的方式。