索尼的电视明星在聚光灯下 - 彭博社

对于一个看似即将沦为电视市场边缘玩家的公司，索尼正在上演一场精彩的复苏。在短短七个月内，索尼的Bravia平板电视已跻身全球热销产品之列。去年需求如此强劲，以至于在三个月的时间里，该公司成功超越了所有其他制造商，成为250亿美元行业中的销量冠军。

这一表现使得索尼在4月27日发布的全年财报看起来比公司之前所透露的要好。在截至3月的年度中，索尼的电视部门损失了高达7.76亿美元。但这比索尼（SNE）和一些分析师预测的10亿美元的亏损要少。电视业务的改善帮助整个公司的营业收入提升至16.6亿美元，比去年增长了68%。根据索尼今年迄今股价上涨20%的情况，投资者似乎对公司走在正确的轨道上充满信心。

扭转电视销售的颓势至关重要，因为它们现在占索尼整体收入的近五分之一。这也为高管们提供了一些喘息的空间，以便他们为索尼下一代视频游戏机PlayStation 3的全球发布做准备，该机型将在11月推出。索尼预计该机器的启动成本将使游戏部门面临巨额亏损。“我们预计电视将在今年秋季早些时候实现盈利，”负责电视业务的执行副总裁井原胜美表示。

首要任务。

这都是首席执行官霍华德·斯特林的计划的一部分，旨在为数字时代重塑索尼的核心消费电子部门。该部门贡献了公司超过70%的销售额，但由于缺乏必备产品以及未能与其庞大的电影、音乐和其他内容库建立联系，过去两年一直未能盈利。尽管电视销售有所改善，索尼表示电子部门在截至3月的年度中损失了近2.69亿美元，这是连续第三年亏损。

对于整个索尼来说，利润率为2.5%——比去年有所上升，但与2005年韩国三星电子享有的14%相比仍然微不足道（尽管三星的收益因其芯片业务而大幅提升）。

整顿索尼的电视部门一直是斯特林的首要任务。尽管索尼的Trinitron型号在行业中占据主导地位长达数十年，但该公司在开发平板技术方面比竞争对手慢，NPD集团表示这一领域去年翻了一番，达到了42亿美元。这迫使索尼，作为一家以内部创新为荣的公司，不得不从其他公司购买昂贵的面板，并导致电视亏损不断增加。

日益激烈的竞争。

现在，斯特林已经关闭了美国和英国的旧显像管电视工厂，针对关键消费市场推出平板电视，并扩大了与三星的面板制造合资企业。剥离非核心零售业务和停止财务回报较少的项目有助于为改革提供资金。

尽管如此，斯特林仍需证明索尼能够增加技术，以使其电视与竞争品牌区分开来，同时降低生产成本。这对任何电视制造商来说都是一个挑战，因为竞争正在推动价格每年下降约30%，台湾制造商推出了低价型号。随着夏普、日立（HIT）、松下电器（MC）和LG.Philips等其他电视制造商在全球范围内加速建厂，市场必然会变得更加拥挤。

斯特林的战略在很大程度上依赖于向大众销售高端、超清晰的高清电视。他已将索尼的产品范围缩小到两种类型：用于50英寸及以上屏幕的后投影电视，以及用于32英寸至46英寸范围的液晶电视。

斯特林格战略。

后投影电视的纤薄程度不及使用 plasma 或 LCD 面板的竞争机型。但这项技术使索尼能够以更具竞争力的成本制造更大尺寸的电视。例如，索尼的 60 英寸高清后投影机型在美国的售价约为 3000 美元，差不多是松下同类 50 英寸 plasma 显示器的价格。根据市场观察机构 DisplaySearch 的数据，在 2005 年最后一个季度，索尼占全球所有后投影机型销售的超过一半。“我们计划在美国扩大后投影电视的销售，”首席财务官小田信之表示。

“后投影技术无疑将在 50 英寸及以上的市场中占主导地位，”位于伦敦的 Gartner 首席研究分析师保罗·奥多诺万表示。“制造更大尺寸的增量成本要低得多，利润率仍然较高。”

然而，索尼的复苏故事围绕着 LCD 展开。与三星于 2004 年成立的 50-50 合资企业 S-LCD 为索尼提供了可靠的面板供应，并帮助其将电视生产成本削减多达 20%，根据标准普尔分析师约翰·杨的说法。索尼不愿透露这一合作对 LCD 电视利润的影响。公司计划通过使用一些外部供应商的小型 LCD 面板来满足激增的需求，这将如何影响利润也尚不清楚。

斯特林格在电视业务的改善中应获得很多赞誉。为了在去年八月推出首款搭载 S-LCD 面板的电视，斯特林格选择了一个新品牌名称——Bravia。他还设定了低于竞争对手的价格，并在广告宣传上投入大量资金，推广该电视的高画质。这些新机型一夜之间成为热门。在 2005 年最后一个季度，索尼的 LCD 电视跃升至全球第一，市场份额达到 14%，根据市场研究机构 NPD 的数据。索尼的伊原表示：“我们在年末假期季节看到的强劲销售仍在持续。”

紧张的关系？

与三星的合作帮助了两家公司。“如果没有索尼，我们不可能这么快改善我们的LCD屏幕，”三星LCD面板业务规划副总裁赵永德说。更多证据表明这一合作正在蓬勃发展：两家公司在四月宣布计划投资22亿美元扩建一座LCD工厂并建设一座新工厂。

索尼的一大担忧是三星已成为主要竞争对手。到目前为止，尽管在美国和欧洲展开正面竞争，两家公司仍保持友好的关系。但随着电视对双方的重要性日益增加，关系可能会变得紧张。“显然，索尼和三星在许多消费电子类别中正在发展出相当强的竞争关系，而电视是其中最激烈的，”NPD集团行业分析主任罗斯·鲁宾说。

斯特林知道，修复电视业务将使索尼能够投资新技术。一个可能性是为电视配备超快速的多媒体Cell芯片，这是索尼与IBM（IBM）和东芝（TOSBS）共同开发的。这可能使电视能够处理无线视频流、网页浏览和与家庭电子设备的数据交换。另一个可能性是商业化有机电致发光电视，这将比当前技术更薄、更轻且制造成本更低。

解锁创新。

不过，这些举措可能要等到电视部门的运营利润反弹后才能进行。与此同时，索尼高管表示，他们可以通过简化生产和提高S-LCD的效率来降低成本。

转变仍在进行中。但斯特林因首先处理电视改革而赢得了赞誉，并迅速解决了该部门最大的难题。现在他必须找到一种方法来释放索尼所需的创新，以实现持久增长。