为广告商解读新媒体 - 彭博社

本月早些时候，迈克尔·道林、格兰特·约翰逊和杰森·克雷默创立了Interpret LLC。该公司的主要目标是规划、测试和衡量新媒体平台上的内容。Interpret LLC承诺“弥合新媒体世界关键利益相关者之间的知识差距”……但具体是如何做到的呢？

我们与Interpret LLC的首席执行官迈克尔·道林和联合人才机构游戏与互动组的联合负责人乔纳森·爱泼斯坦（同时也是游戏内广告公司Double Fusion的董事会成员）进行了交谈，讨论了Interpret。我们谈到了公司将做什么，Interpret提供了其他公司无法提供的服务，以及指标和游戏内广告的未来。

如果你不进行解释，数据算什么？

Interpret的成立时机可能恰到好处。游戏内广告刚刚开始受到重视，几家主要出版商正在与像Massive、Double Fusion和IGA Worldwide这样的公司签署协议。现在，这些公司需要找到“解释”他们的数据并获得切实结果的方法。

道林说：“没有‘解释’的数据是未优化的。在这个数字媒体环境中，跟踪消费者态度和使用数据从未如此重要。如今，引人注目的内容体验正在爆炸，给消费者提供了更多选择，新技术使得更多控制和便利成为可能。因此，消费者行为不再像以前那样可预测。相反，它正在不断演变。Interpret是我们创业驱动力的体现，旨在建立一种不同类型的市场研究公司，专注于开创前沿的方法论，并将创造力和战略洞察注入以数据为驱动的业务中。”

他继续说道：“我们在尼尔森的时间里学到的一个关键点是，未测量的媒体不如测量的媒体有价值。没有数据货币，市场效率低下，这最终削弱了整体收入潜力。”

埃普斯坦估计：“游戏内广告已经有一个主要市场，预计在未来几年将增长一百倍或更多。核心游戏内广告市场的增长为执行关键支持功能（如覆盖率和结果测量及审计）的公司提供了机会。游戏内广告是本十年及以后最重要的发展媒介，因此我认为，能够为广告商、出版商以及像Double Fusion及其竞争对手提供有意义测量产品的早期参与者在战略上处于非常有利的位置。”

埃普斯坦谈到道林的新公司时表示：“团队在思考游戏内广告等新媒体测量问题方面非常熟练和有经验。他们还在多个媒体形式之间采取整体方法，我认为这非常关键。我们对他们迄今讨论的工作非常感兴趣，并期待看到他们更多产品的推出。”

为什么选择Interpret LLC而不是其他来源？

虽然该公司似乎处于良好位置，但必须问的是，为什么有人应该选择Interpret LLC而不是像尼尔森这样的公司。尼尔森的名字几乎与指标同义。与像Interpret LLC这样新成立的公司相比，该公司还受益于更大的资源。

“Interpret 有点不同——我们规模较小，但在互动娱乐和新兴数字媒体平台方面具有深厚的行业专业知识；我们所有的团队成员都拥有公司的股份，并对公司的未来有一定的利益；我们的工作环境更像是一家广告公司/品牌咨询公司，而不是典型的研究公司；我们对新的方法和研究问题的看法持开放态度，”道林解释道。“这对于提供可操作的互动娱乐解决方案至关重要。我们不受过时的‘经过验证’方法的束缚。我们对方法论持中立态度，根据对消费者、内容、平台及其相互关系的尊重，应用合适的方法。”

“双方[Nielsen & Interpret]在这个领域都非常活跃，尚待观察两者如何发展其产品线以适应快速增长的游戏内广告领域，”埃普斯坦评论道。“正如许多市场的情况一样，Interpret 可能更容易在筹集外部资本的情况下投资于仍在构建的新商业模式，而这对于已经有义务向股东交付盈利结果并且已经过融资阶段的大公司来说则可能更困难。”

也可以问，为什么像这样的公司在游戏内广告中是必要的。这些公司有自己的指标，它们可以比其他形式的广告更容易被获取和记录。它们可以告诉我们观看了多长时间，以及有多少人观看了。

“从本质上讲，第三方测量公司为广告商和其他利益相关者提供了独立的覆盖率和/或活动结果验证，这有助于给予他们所需的舒适度，以便进行重大投资，”埃普斯坦说。

“游戏内广告公司需要标准来充分实现市场潜力：标准的数据测量指标、标准的曝光单位、标准合同等，”道林说。“IAB正在努力解决许多这些问题，但市场需要一个独立的第三方公司来提供最有见地和一致的数据货币。目前，跟踪广告的技术不是主要问题。主要挑战是行业如何围绕这些标准进行自我组织。”

解读未来

预计游戏内广告在未来几年将大幅扩展。虽然去年其价值约为5600万美元，但一些分析师估计到2010年将膨胀至约7.5亿美元。由于预计这将成为视频游戏出版商一个新的重要收入来源，因此衡量成功与否可能会成为一个盈利的家庭产业。

“对行业重要的指标取决于推动该行业的商业模式，”埃普斯坦表示。“跟踪游戏的热度、认知度和购买意图（例如由GameSpot Trax和IGN的GamerMetrics等服务提供）是关键，随着游戏市场的扩大，我们需要看到这样的服务也随之扩大。跟踪游戏的实时游戏水平（以及这些游戏中的广告）是一个行业整体上不存在的关键数据流（尽管Double Fusion和其他游戏内广告提供商可以跟踪他们合作的标题的游戏时间）。跟踪游戏在广大人群中的持续传播——以及正在玩的游戏类型——对于理解未来的格局至关重要。当然，游戏业务最重要的指标是其收入和盈利能力。游戏内广告等进步有助于推动这些指标的发展，因此支持和进一步促进游戏内广告增长的指标极为重要。”

“我们正处于媒体行业的一个分水岭时刻。多种技术正在推动一种范式转变，现有的商业模式受到挑战，新模式正在出现，娱乐消费的格局正在被重新定义。这场即将到来的革命是由多种因素共同推动的：消费者习惯于在娱乐中要求更多的选择、控制和便利；新技术的快速普及，得益于更流畅的消费者设计和价格的下降；在发达国家和新兴市场中，宽带和无线网络的普及；[以及]营销人员和广告商需要适应新的消费者行为，”道林总结道。“这推动了媒体和技术公司显著的产品创新和收入机会，以及广告公司和营销人员的新策略。虽然这些新平台创造了无数的收入机会，但它们也带来了重大挑战。内容创作者、分销商、技术公司和广告商都在争夺在这个新的数字环境中的一席之地，Interpret将提供服务来帮助这些利益相关者规划、测试和衡量他们的策略。”