本田的飞度会受欢迎吗？ - 彭博社
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不久前，小型车，亦称为亚型车，对汽车制造商来说是个禁忌。原因很简单：SUV的销量和利润都很大，并且还在不断增长。而且那是每加仑汽油价格并不算太贵的时代。
但是，随着油价从三年前的每桶23美元飙升至上周的每桶75美元，小型、经济实惠、节能且不耗油的小车已经成为了真正的大新闻。希望有太多制造商能够成为畅销产品。
在雪佛兰Aveo、丰田Yaris、起亚Rio、日产Versa、Mini等亚型车的竞争中，加入了Fit，这是本田在亚洲和欧洲最畅销的车型之一。所有这些品牌现在都在争夺一群汽车评论家的兴趣和关注，他们是汽车卓越的裁决者和汽车荣誉的传播者。
当然，车辆必须要好，价格合理并具有竞争力。但我预测，拥有最独特、不同寻常、独特、引人入胜、富有创意、全面且有针对性的营销、广告、促销、商品销售和宣传计划（以及一辆好车），并且有巨额预算支持的品牌，将会成为最终的赢家。公平就是公平。
看起来本田上周推出的介绍小型Fit的计划，不仅规模庞大，而且是首个推出的计划，可以说为这个不断增长的汽车类别设立了创意基准。超过1,000家本田经销商已经准备好在第一年销售50,000辆Fit。
目标受众
根据RPA（本田长期的广告代理商），Fit的目标是具有非传统思维的消费者。使用的词是“都市时尚”，这是一个我不记得以前使用过的人口统计/心理统计术语，但我理解它。
这是第一批新车买家的新一代——他们已经远远超出了“有电视的成年人”这一代的定义。这些是今天真正的媒体达人——有人称他们为媒体怪兽。这是一个极其精明、富有表现力、独立的市场，拥有大量的RTS，或者说是随时可支配的现金和信用卡。
只需问问制造商、零售商和iPod、音乐下载、手机、手机铃声、电脑和视频游戏、PDA、WB有线电视转播以及其他数十种产品和服务的供应商，这个群体对他们的业务有多重要。他们喜欢他们。谁不喜欢呢，当他们在自己身上花费数十亿时。
本田称他们为非传统者，并推出了一场高能量、多彩的广告活动，语调快速而俏皮，关注这一群体的广泛影响，尽管只是通过代际偶像：他们穿的衣服、发型、音乐、视频游戏、图画小说、电影和卡通（我以前称之为漫画书）、社交、聚会，当然还有起源于西海岸的调音或定制汽车文化。
哦，我怀疑还有一个未提及的目标群体——老龄化的婴儿潮一代。他们想要一些小而便宜的东西。Fit满足了这一需求，入门级建议零售价为13,850美元——这在13,000美元以上，14,000美元以下，具体取决于你的观点。
创意平台
多年前，一位广告公司大师宣称，每个广告活动都必须有一个标语——在标题中或在印刷广告的标志下使用的词语或短语，或在电视广告渐渐淡出时说出的。标语通常是广告商企业文化的表达，往往是购买的动机，有时是拥有的好处或某种理想化的营销表达。
对于Fit，标语简单明了：Fit就是出发！
一旦标语开发完成，真正的工作就开始了。RPA为本田所做的努力和投资是不可思议的，仅仅是为了创建和制作Fit广告活动的各种元素。包括：
• 11个不同的电视制作和广告（长度从5秒到30秒不等）
• 7个不同尺寸的印刷（杂志和报纸）广告
• 3个户外（广告牌、地铁、海报）广告
• 4个直邮广告
• 许多网站迭代、链接、内容和程序；宣传程序、本地预览和经销商程序
• 此外，还有与蓝屋（House of Blues）的赞助（“Fit之夜”）、Fit预览派对（与Filter Entertainment Group合作）和Fit大学市场营销计划。
媒体
如果小的要变得大，本田通过强调尺寸确实重要这一事实，使得更小的变得更好。电视广告通常为30秒，但Fit的广告不是。本田的Fit广告仅为5秒钟！
没错，仅5秒钟，并且它们将以三组（本田称之为“pods”）的形式播放15秒的广告。它们不仅快速，而且古怪。图像快速闪过，机械的、机器人般的旁白传达广告的名称——货物、活泼捕食者、夜间飞行者、银色子弹、迅捷恶魔和摔跤手——以及标语：“Fit就是出发！”
他们要去哪里跑？RPA不会告诉我，但其他人详细说明了ABC家庭、卡通网络、HGTV、国家地理、Nick at Nite、氧气、科幻频道、电视土地、美国和其他一些有线网络。当然，也会有地方广告。看来，传统的广播网络：ABC、CBS、NBC等，并不包括在Fit的范围内。
Fit没有忘记一些非常规的人确实会阅读。图形展示了艺术总监的万花筒般的色彩，而文案撰写者则玩弄那些能引发反应的词语和短语。点击下面的链接查看两个例子：
印刷文献、无处不在的小册子、邮件和传单，这些东西塞满了一个人的邮箱或填满了汽车展览的小塑料袋，使用类似的文案和图形，但尺寸比通常与这种媒介相关的要小。还有一些不寻常的应用和用途。
还有Fit的网络存在，这将使小的变得更大、更重要。互联网，已经有充分的文献记录，正在成为首选媒介。为什么？因为它有效且可衡量。在金额上，它可能比电视小，但在Fit目标群体中，尤其在重要性上正在增长。
这就是为什么本田将使用谷歌搜索词——黄金标准——并且还将使用博客、搜索网站、内容提供商、媒体渠道和互联网介绍Fit的特别页面。Fit网站易于导航，提供大量信息，包括可用的内外部配件的在线目录。这个商品类别对Scion和Mini来说一直是一个涌泉般的商业机会，拥有各种各样的汽车和非汽车装备，供车主和粉丝使用。Fit明智地跟随了这一趋势。
在Fit正式发布之前，活动营销启动了一场在主要市场的多城市巡回活动，招募“非传统者”来看看或试驾，并听一些酷炫的音乐。
而Fit的广告预算是……？
仅媒体支出的估计范围在2000万到5000万美元之间。根据TNS媒体情报，2005年本田的支出为5.79亿美元，比2004年的4.95亿美元预算增长了17.1%。值得注意的是，这些金额不包括代理创意、制作和服务费用，或零售商/经销商的广告贡献。对于本田来说，这是一个重要的发布，Fit的预计支出大约等于Mini在美国重新推出其小型汽车时的支出。
底线
在60年代初，比我愿意回忆的时间还要久，美国迎来了第一款小型汽车，并伴随着独特的广告活动。那时，Doyle Dane Bernbach为大众汽车发布了其中一则最早的广告。标题是：想小。
有些事情永远不会改变，是吗？
Fit的规格
Fit已经成为本田在欧洲和亚洲最大的畅销车型之一，Chuck Schifsky，美国本田地区公共关系运营经理表示，Fit带着几个特性来到美国，满足那些想要“一个吸引人、高效且安全的小型汽车”的客户。
Fit网站宣称它的“小巧却令人印象深刻”。Fit的特点包括：
• 109马力，1.5升VTEC发动机
• 前部、前侧和侧帘气囊
• 方向盘-mounted换挡拨片（仅限运动版和SAT）
• 空调
• 空气过滤
• 电动窗
• 电动侧后视镜
• 60/40 分割魔术座椅
• 防抱死 ABS 刹车
• 4 种内部配置
• 手动或自动变速器
• 掀背车（5 门）便利性