洗涤剂可以有更多用途 - 彭博社

问大多数女性关于她们与洗衣和洗涤剂的“关系”，得到的答案很可能是对这个问题的不相信。接下来可能会是一阵对配偶和青少年不愿意分担洗衣工作的抱怨，或许还有对一件在错误洗涤程序下被毁坏的心爱衬衫的哀叹。

洗衣毕竟只是洗衣。除非它不是。而宝洁公司（PG）最近意识到，尽管Tide在过去一年中增加了三个市场份额点，总计占据该类别的42%，但它正面临沦为单纯商品的危险。这意味着消费者只会根据价格和习惯购买，这可能会导致品牌增长的终结。

洗衣纽带

问题在于：Tide在过去四年中只宣传平淡无奇的去污信息。这种创意上的冷漠根本无法体现一个如此酷炫的标志性品牌的价值，以至于Tide广告公司Saatchi & Saatchi（PUB）的首席执行官凯文·罗伯茨在他的书中写道，Lovemarks: The Future Beyond Brands：“我在录音室看到尼尔·杨穿着印有Tide标志的无袖T恤，那简直是无限可能的象征。”

因此，为了培养Tide内心的“爱标”，新的广告现在否定了洗衣剂仅仅是商品的观念。相反，它们反映了宝洁的信念，即女性——她们不打算考虑男性——与她们的洗衣之间的“关系”远远超出了清洗沾满草渍的T恤。

确实，这项努力是公司整体战略的一部分，旨在重新建立客户与所有品牌之间的联系，无论这些品牌多么成熟或平凡。宝洁全球广告副总裁林恩·博伊尔斯表示，公司正在努力挖掘和培养人们与其产品之间的深厚联系。“我们正在为所有品牌而努力。”

为了为 Tide 寻找新的信息，宝洁尝试了一种传统焦点小组的变体。Tide 的经理和来自 Saatchi & Saatchi 的战略家们在密苏里州堪萨斯城和北卡罗来纳州夏洛特花了两周时间与女性进行实地交谈。他们跟随女性购物和跑腿，并参加“听她们谈论生活”的小组讨论，Saatchi 的品牌战略家 Wanda Pogue 说。为了帮助其他宝洁和 Saatchi 官员体验这项研究，使用了女性的视频来创建由女演员在一部名为 她的片段 的一小时剧本中表演的剧本。

宝洁团队得出结论，认为需要的不仅仅是市场营销101的广告，侧重于并排的污渍比较和巨大的 Tide 瓶子镜头，以支持过去18个月推出的品牌线扩展。研究人员深入了解女性对衣物的情感。例如，一位离婚的加大码女性描述了她穿着“万无一失”（最性感）服装时，男朋友对她吹口哨时的喜悦。

这一过程产生了更轻松的广告。一则电视广告描绘了一位孕妇在最后一件合身的衬衫上洒冰淇淋。另一则展示了一位穿白裤子的母亲从办公室匆忙赶往托儿所，然后和女儿一起去公园。信息是：Tide 让女性专注于重要的事情。新的口号几乎没有提到清洁。相反，“Tide 最了解面料”旨在涵盖今天货架上更广泛的 Tide 产品。“我们的一句口号是走出洗衣篮，走进她的生活，”宝洁的面料护理市场总监凯文·伯克说。

超越吸收

还有更多的音乐和更少的谈话。在一则30秒的广告中，Tide的去味效果被称为“闻起来像妈妈和闻起来像女人之间的区别”，伴随着一位妈妈抱着婴儿的画面，然后是一位妻子与丈夫依偎在一起，配上歌曲做我的宝贝。

Tide的广告反映了宝洁公司市场营销负责人詹姆斯·斯滕格尔的要求，即品牌必须与消费者面对面交流，而不是无休止地推动产品利益。例如，宝洁的Always女性卫生巾的印刷广告，从关于吸收的严肃信息转变为广告，其中一片卫生巾折叠成手机的形状。“把漏水放在一边，”广告说。“快乐的生理期。永远。”帮宝适的广告强调该品牌是儿童发展的助力，而不仅仅是干燥。

这一策略背后是一个冷酷的事实，即产品利益很快就会被复制，无论是清洁能力还是尿布的吸收性。因此，宝洁正在投入更多的资本来关注消费者对品牌的感受，这种价值更难以复制。作为市场领导者，宝洁的最佳策略是“占据情感的高地，”广告公司JWT Worldwide的执行创意总监格雷厄姆·伍达尔说。

尽管如此，一些批评者仍然怀疑宝洁是否对洗衣服的行为过于认真。“每个人都想将他们的品牌提升到这种更高的层次，但归根结底，洗涤剂就是洗涤剂，”品牌咨询公司Hanft Unlimited的首席执行官亚当·汉夫特警告说。不过，凭借Tide的市场份额，宝洁有足够的空间来调整其公式。

罗伯特·伯纳