韩国的买家奖金：了解你 - 彭博社

在四月，宋美淑买了一本书，看了一部电影，为她的手机下载了一个新的铃声，并为她的互联网主页购买了音乐——这一切都没有花费她自己的钱。怎么做到的呢？这位28岁的韩国公务员利用了她在过去几个月购物和用餐时积累的奖金积分，称为OKCashbag。“我喜欢它不仅仅是因为我可以省钱，”她说。“这也是一种非常方便的在线购物支付方式。”

像宋美淑这样的韩国消费者帮助将OKCashbag变成了韩国的营销现象。自七年前推出以来，近2500万韩国人——即超过一半的人口——已注册该服务。在经济活动的成年人中，超过80%是会员，数据来自SK集团，该集团是韩国第四大企业的能源和化学部门，负责该项目。到2005年底，韩国人手中拥有约2.3亿美元的积分——一积分等于一韩元，约合0.1美分——而2000年这一数字为6840万美元。

这是一个具有独特变化的忠诚度计划。在大多数此类计划中，想要兑换积分的客户在产品选择上受到限制，通常只能选择来自一家或几家公司的产品。然而在韩国，OKCashbag积分几乎和现金一样好，共有46,000家零售店、餐馆、加油站、酒店和在线零售商参与该计划。参与的商家包括韩国最大的折扣店E-Mart、最大的加油站连锁和最大的移动运营商，均为SK集团的单位，以及肯德基（YUM）、T.G.I. Friday’s和汉堡王等餐饮连锁。

低利润。

客户积累的积分相当于交易价值的0.5%到5%之间。共有九家信用卡公司也在OKCashbag客户通过他们的卡进行购买时提供积分。一旦客户积累了50,000积分或更多——需要消费1,000到10,000美元——这些积分可以转换为真实现金。

OKCashbag对母公司SK Corp.来说并不是一个巨大的赚钱机器。该公司向用户收取至少25%的积分作为服务费。去年该项目的税前利润达到了3060万美元——比2004年增长了50%——收入为1.05亿美元。这仅仅是SK Corp.去年记录的22亿美元整体税前利润的一小部分。

然而，OKCashbag在其他方面极具价值。得益于该项目的广泛采用，SK Corp.现在拥有了一个强大的营销工具。在首次注册时，客户必须提供各种个人数据。然后，随着用户积累和兑换积分，他们的购物、用餐和其他习惯的详细图景开始显现。“这对于有效地与消费者沟通是一个很好的资产，”首尔国立大学的市场营销教授朴振秀说。

我认识你吗？

SK Corp.与参与忠诚度计划的公司共享其数据宝库。“随着我们[了解]不同消费者群体的购买模式和倾向，我们可以帮助合作公司促进销售并留住客户，”负责OKCashbag规划的SK高级经理John Song说。

例如，一位女性可能会在SK加油站加油。在加满油箱后，她通过磁条读取器刷卡以获得奖励积分。SK的计算机发送消息，告知这位女性附近她最喜欢的百货商店正在对新款春季连衣裙提供特别折扣。该信息打印在收据的底部。这位女性开车前往百货商店，挑选了几件新衣服，进一步积累了她的OKCashbag账户上的奖励积分。

SK及其合作伙伴有时会进行联合营销活动。例如，在足球世界杯期间，SK向合作公司提供了红色T恤，供韩国国家队的支持者穿着。“我们的客户觉得如果我们是OKCashbag会员，他们会获得额外的服务，”位于首尔市中心明洞饺子餐厅的店主金怡贞说。同样，T.G.I. Friday’s也经常与其他OKCashbag合作伙伴联合进行针对同一客户群体的促销活动。

在线便利。

今年早些时候，位于首尔南部的一家T.G.I.F.餐厅和附近的一家电影院联合为同时访问两个场所的OKCashbag会员提供15%的折扣。“我们的目标客户是20到30岁的年轻女性，而OKCashbag帮助我们留住常客，”T.G.I.F.的市场经理林哈英说。

OKCashbag还在推动韩国的电子商务。想下载一些新曲子或获取点播视频吗？只需输入您的Cashbag会员号码和密码，马上就可以！——金额将从您的积分余额中扣除。SK表示，每个月，韩国人平均用OKCashbag积分兑换130万美元，用于购买数字产品，如虚拟家具和艺术品，以个性化社交网络网站的主页。

瞄准中国。

现在，SK公司已经让韩国牢牢地依赖于OKCashbag，正希望吸引一个更大的市场：中国。该公司计划到2010年在中国实现50亿美元的销售，并希望利用基于OKCashbag的忠诚度计划收集的数据来帮助实现这一目标。“中国对我们公司的未来具有战略重要性，关键在于谁能在市场上拥有更多的终端客户数据，”高级经理宋说。

SK正在与中国主要银行协会和一家领先的移动运营商进行谈判，旨在建立类似的联盟。考虑到SK在中国缺乏经验——以及它在加油站链中没有现成的分销——这肯定不会容易。但如果成功的话，SK可能会拥有一笔可观的现金流。