惠普的惊艳之处 - 彭博社

最近几天，科技广告圈的所有关注都集中在苹果电脑（AAPL）的新“我是Mac”的电视广告上，该广告于5月1日开始播出。广告中有一位随意时尚的演员，代表Mac，谈论他相对于一个可爱的书呆子失败者（代表Windows PC）的优势。但可能没有人像苹果的前营销主管Satjiv Chahil和广告负责人David Roman那样专注于这些商业广告。

这是因为这对搭档现在在惠普（HPQ）工作，过去一年多来一直在为他们的新雇主策划一个定于5月9日推出的营销活动。而苹果的广告试图吸引Windows PC用户转向Mac，惠普的活动则更为雄心勃勃——并打破了惠普过去的模仿营销方式。

“计算机是个人的。”

Chahil和他的新团队“想要制造一些噪音，并努力销售，”广告公司Goodby, Silverstein & Partners的联合创始人Rich Silverstein说，该公司多年来一直为惠普工作，包括这个项目。“他们所做的一切都充满了乐观和活力。”

首先，惠普的新广告攻势比该公司270亿美元的PC业务之前尝试过的任何东西都要广泛。它涵盖了前卫的黄金时段电视广告、创新的基于互联网的广告，以及与MTV的合作，在一档受Chahil团队成员启发的真人秀中展示惠普的设备。目标是消除惠普过去支离破碎的营销策略，建立一个跨多个产品线、覆盖全球各个地区的统一活动，使用印刷、在线和广播媒体。

这次活动最显著的区别可能在于它试图将个人电脑置于更大的文化背景中。口号是“计算机再次变得个人化”，其目的是将惠普定位为真正理解个人电脑在大多数人生活中变得多么重要的公司。“我们生活在一个快速数字化的世界。我们的工作场所正在数字化，我们的家庭正在数字化，娱乐也在数字化。而所有数字化的东西都在变得移动和无线。惠普是唯一拥有覆盖整个范围的产品和服务的公司。”

模糊不清无法销售。

咨询公司Endpoint Technologies的总裁罗杰·凯表示：“他们抓住了某种东西，因为没有其他公司在努力让整个体验对人们更简单。我认为他们会引起相当不错的关注。”

这将是惠普的一次重大变化，因为其过去的广告努力体现了科技营销的最糟糕一面。在过去，该公司曾进行模糊、令人愉悦的企业品牌宣传活动，与客户可以购买的任何东西几乎没有联系；最近的一个口号宣传了“万事皆有可能”的模糊概念。然后，惠普会在每周的宣传册中投入数百万美元，里面充满了令人头痛的产品广告，包含关于速度、规格、折扣和其他复杂信息的内容。

使惠普成为最糟糕的违规者之一的是其著名的工程导向文化。“我们在一些我们带来的差异化方面一直比较安静，”托德·布拉德利说，他在2004年成为惠普个人系统集团的负责人，此前曾在palOne（PALM）工作。“我们让竞争对手将我们定义为仅仅是另一家个人电脑制造商。”

名人谜团。

这项新活动将花费“数亿”美元，预计将持续约两年，Chahil说。惠普已购买了在所有网络和每个主要有线频道的晚上9点时段的第一个60秒广告，以展示仅播放一次的介绍广告。之后将会有广告，其中未露面的名人——你只能看到他们的“说话手”与旁白一起做手势——描述他们与个人电脑的所有互动。最后，名人的身份将被揭示。“我们想展示我们的客户如何使用我们的技术，”Chahil说。

到目前为止，惠普已经与真人秀先锋马克·伯内特和奥林匹克滑雪板运动员肖恩·怀特（也被称为飞行番茄）拍摄了这样的广告，他正在使用个人电脑学习吉他，并存储自己和朋友在路上的搞笑视频。“当我们开始时，我们意识到每台个人电脑就像一个人的自传，”Silverstein说。惠普还将提供基础制作工具，以便任何惠普业务部门甚至消费者都可以创建自己的“说话手”广告。

该活动还将为惠普推出一种截然不同的产品广告。所有广告都将展示手绘的手的图形。但惠普将不再平等地展示所有产品，而只会突出少数精选产品——并且仅展示它们最引人注目的特征。一则针对某款消费笔记本的广告将突出惠普的Quickplay技术，该技术允许用户在不启动Windows的情况下播放电影或歌曲。广告语：“别启动。播放。”

拥抱前卫。

同样，NX9420商务笔记本的广告只谈论其多功能扩展坞，其中包括硬盘和特殊的同步软件。“每次你连接时，你就备份一次，”广告文案写道。“惠普一直倾向于避免任何前卫的东西，并且在谈论它所做的一切时总是非常民主——而且它几乎做了所有事情，”Chahil说。相反，他表示他只想要具有“惊艳效果”的广告。

该公司还投资创造引人注目的在线广告。乍一看，它们似乎是普通的横幅广告——但实际上，它们是全页广告。例如，该公司在雅虎的（YHOO）娱乐页面上购买了一个笔记本电脑的广告位。访客最初只看到一个展示惠普笔记本的横幅广告，几秒钟后，它似乎吸取了页面上的所有内容——然后这些内容在笔记本的显示器上显示，标语是：“像你一样，它渴望娱乐。”

惠普还向MTV提出了一个新的真人秀节目创意，MTV总裁Michael Wolf表示。该工作室已经制作了未来六个月内播出的六个节目的第一个。在每一集的见面或删除中，演员成员通过浏览参赛者的硬盘找到一个人——无论是约会对象、春假公路旅行的室友，还是乐队的吉他手。Wolf表示，这个节目将是独特的，因为它将在MTV的所有平台上播出，从其旗舰电视节目到MTV.com网站。“这是我们前所未有的系列，也是前所未有的活动，”Wolf说。“还有什么比通过他们的硬盘了解一个人更好的方式呢？”

牛肉在哪里？

对于惠普来说，这个活动可能会为已经在蓬勃发展的PC部门创造更多的动力。分析师指出，利润和市场份额的改善是惠普自新任首席执行官马克·赫德接任一年以来，股价上涨58%的主要原因。分析师凯表示，这个广告可能会帮助惠普与戴尔（戴尔）区分开来，因为戴尔在最近几个季度与消费者的关系一直很挣扎，考虑到惠普和其他公司的价格竞争加剧。“惠普一直拥有一个深厚的技术组合，但他们并没有充分利用，”凯说。“每个人都认为惠普只是像其他人一样拼凑产品，但他们可以以一种让你的生活更轻松的方式做一些事情。”

尽管如此，新的活动只有在惠普能够用更出色的产品来支持时，才能获得丰厚的回报。虽然该公司去年售出了3000万台PC，但其产品组合中惊人地缺乏“热销”产品，甚至没有接近iMac的热度。“我在这个行业工作多年，想要说出一个惠普的型号都很困难，”凯说。

惠普高管表示，他们理解需要为产品和广告增添亮点。他们将从新便携式电脑开始这一过程，这些电脑将在新活动的同一天揭晓。

关注设计。

此外，布拉德利已将查希尔任命为新的设计委员会负责人，以提高工业设计的优先级。目标是确保市场营销人员对惠普产品的外观和感觉产生更大的影响，而不是让惠普的设计师成为工程的一部分。“我们的团队已经在这方面努力了一段时间，”布拉德利说。“我们认识到设计的重要性——我们推出的产品必须具有惊艳的效果。”

至于苹果，罗曼表示他感到宽慰，因为该公司的最新广告并不关注任何新功能，而只是强调为什么Mac比PC更好。罗曼说：“我们希望在我们的工作中注入更多人性，而不是仅仅关注机器。”他在1997年苹果标志性的“与众不同”广告活动期间担任苹果的广告主管。

事实上，HP新广告攻势的初始电视广告从未打算在公司外部播放。向HP员工展示的两分钟版本是HP历史的蒙太奇——展示了苹果早期日子的兴奋如何让位于1990年代的乏味规格竞争和价格战。在某个时刻，镜头展示了戴尔的组装厂，伴随着一个声音说：“在某个时刻，一家公司甚至宣称PC是一种商品——而没有人站出来说他们错了。”HP将在5月9日走出自己的座位。