中国的在线广告繁荣 - 彭博社

当摩托罗拉公司（MOT）去年在中国推出一系列面向年轻人的手机时，并没有在电视或报纸杂志上做广告。相反，它雇佣了一对来自南方城市广州的大学生，他们因自制的西方流行歌曲对口型视频而成为网络红人。这个二人组合被称为“宿舍男孩”，手机制造商建立了一场在线营销活动，让他们对口型 只要你爱我，由后街男孩演唱。

反响热烈：相关的对口型和歌曲混音比赛获得了1400万的页面浏览量，流量激增一度导致网站崩溃。访客投出了超过130万票来决定比赛的获胜者——新手机的销量也随之飙升。“这是一种草根的、游击式的方式来与中国的年轻人建立联系，”摩托罗拉北亚手机市场负责人伊恩·查普曼-班克斯说。

广告从印刷媒体向在线转移的趋势在美国正在加速。现在，同样的事情似乎也在中国快速增长的广告市场中发生。中国大陆有1.11亿互联网用户——通常是关注潮流的年轻人，且相对富裕——很少有营销人员能抵挡住中国网络的诱惑。4月26日，蒂芙尼（TIF）推出了一个557页的中文网站，以吸引大陆的 新富。宝洁公司（PG）在去年秋季的上海时装周期间建立了一个网站，推广其美容品牌Olay、SK-II和Hugo Boss。而通用汽车公司（GM）去年冬天举行了一场在线比赛，选择一款新雪佛兰紧凑型车的中文名称，并将其中一辆车——Lova，赠送给获胜者。“品牌们已经决定更加认真地对待互联网，”数字和直接营销公司OgilvyOne在中国的董事总经理克里斯·瑞特曼说，该公司在大陆的在线营销团队约有100人。

这已经累积成了一笔可观的金额。在线广告支出在过去三年中每年增长超过75%。根据总部位于上海的艾瑞咨询，预计今年将达到8.12亿美元，并在2007年超过10亿美元。虽然目前网络广告仅占中国广告市场总额的2.3%，但这一比例正在迅速变化。清华大学媒体管理研究中心主任崔宝国表示：“新媒体的广告收入正在赶上”，并将在10年内超过传统媒体。“增长空间巨大。”

下滑的印刷广告

这种增长已经对传统媒体造成了影响。经过近二十年的广告和发行数字激增后，2004年大陆的报纸广告销售下降了5.1%，而杂志广告则下降了16.5%，清华大学的一份报告称。“商业杂志的页面增长相当平稳，”IDG亚太区负责人洪伟说，他出版了如CEO & CIO和PC World China等商业和科技类刊物。他的商业和科技出版物仍然实现了20%的收入增长。但洪伟表示：“如果我们没有在在线解决方案和非出版收入（如会议）方面做得很好，我们就不会这么成功。”

与其他市场一样，衰退使得印刷出版物急于寻找新的在线模式。经济观察报是一份成立五年的北京金融周刊，印刷在粉色纸上（向伦敦的金融时报致敬），其广告收入增长在去年放缓至5%，而三年前为100%。因此，观察者推出了一本生活方式补充刊物，以吸引年轻读者，并寻求外国合作伙伴来帮助升级其网站，增加更多图形、视频片段，或许还有一个金融新闻搜索引擎。“我们必须专注于改变我们的平台，”总编辑何莉说。

中国的年轻人已经发生了变化，这使得网络成为接触他们的好方式。宝洁公司创建了一个网站，推出一个面向年轻人的佳洁士子品牌“美白表达”，它有“冰山泉”和“晨莲香”等独特口味。宝洁公司邀请年轻人发布自己手持佳洁士牙膏跳舞的视频，网站的访客将对最佳表演进行投票。获胜者——250人，将获得7月份流行音乐会的免费票。“我们的在线目标是增加与消费者的互动，”宝洁公司的媒体策划和购买机构Starcom Worldwide的战略规划总监阿伦·库马尔说。“互联网让你可以做其他媒体无法做到的事情。”

这种转变正在推动中国互联网公司的发展。清华大学的报告显示，领先网络门户的广告收入去年增长了25%或更多。例如，中国第三大门户网站搜狐网（SOHU）现在约有三分之二的收入来自广告，是三年前的两倍。为了吸引更多广告，搜狐网签署了与今年夏天德国世界杯和2008年北京奥运会相关的营销协议。4月27日，搜狐宣布第一季度广告收入增长了35%。 “公司希望细分和定位他们的营销，”搜狐网董事长张朝阳说。这无疑意味着更多的在线广告。