宝马瞄准新驾驶者 - 彭博社

很难相信，但经过这么多年，仍然有很多消费者，特别是豪华车买家，将宝马与1980年代的雅皮士现象联系在一起。这是宝马市场副总裁杰克·皮特尼在去年接管该品牌后感到沮丧的发现，此前他成功管理了MINI美国。宝马的研究显示，尽管去年在美国的销量创下纪录，但令人震惊的是，75%的豪华买家甚至没有考虑过宝马。

宝马高层表示，问题在于它可能过于强调品牌作为性能驾驶的典范。宝马在33年的广告中被深深铭刻为“终极驾驶机器”，现在在其新的广告活动中展示了不同的形象，这是来自其新的美国广告代理商GSD&M的首次广告。与其强调马力和曲线操控，它现在在宣传其设计能力和财务独立性。

例如，在一则广告中，它声称宝马的设计师和工程师只对宝马负责，同时调皮地提醒读者，沃尔沃和捷豹被福特（F）拥有，奥迪只是大众汽车（人民的汽车）的一部分，而它的对手梅赛德斯-奔驰则与——哎呀！——克莱斯勒合并在一起。

酷但不人性化？

在另一则广告中，它大胆地突出了其7系旗舰轿车的后部设计，这一设计元素在2001年汽车首次亮相时被记者嘲笑。但自那时以来，丰田（TM）甚至梅赛德斯都复制了所谓的“班戈臀”，这个名字来源于宝马首席设计师克里斯·班戈。标题是：“不冒险就是冒险。”通过这样的宣传，巴伐利亚汽车制造商希望赢得美国“创意阶层”的青睐，理论上认为他们重视独立思考和设计，以及那种被稀释的、综合性的公司无法承担的冒险精神。

皮特尼表示，如果品牌存在问题，尚未在销售中显现，但挑战显而易见。“我们一直在进入新的产品领域，我们不能不出现在这么多人的购物清单上，”他说。关于活动的新方向，皮特尼表示公司并没有启动一次改造。但他表示，宝马品牌故事的某些方面显然需要更好地传达。“人们认为我们作为品牌有一个酷炫的形象，但却说我们缺乏人性，”皮特尼说。那么可以称这次活动为预防性维护，因为宝马去年的销售达到了266,000辆，创下历史新高。

针对创意阶层的定位是一个受到理查德·弗罗里达启发的想法，他是卡内基梅隆大学的教授，曾撰写过三本关于这一“阶层”的书籍，这些人包括科学家、工程师、建筑师、教育工作者、作家、艺术家和娱乐工作者。他们的经济功能是创造新想法、新技术和新的创意内容。这个大约有3800万人的群体共享共同特征，例如在工作和家庭中受到创造力、个性、多样性和优点的驱动。

被喜欢的需求。

“比起其他任何事情，他们更依赖于创意的力量，欣赏那些倡导创造力和创意的公司和人，”GSD&M总裁罗伊·斯宾斯说。讽刺的是，根据弗罗里达对美国城市的排名，他为新的宝马活动提供了咨询，奥斯汀是创意阶层的第一市场。

一些广告中的语气让我想起了热门英国电视剧办公室中的动态，其中办公室经理被滑稽地描绘为一个痴迷于被喜爱而不想打破公司平衡的人。形象和营销顾问表示，近年来，企业比以往任何时候都更受希望被客户和员工喜欢的驱动。

“有一个有影响力的消费者群体，也许是创意阶层，他们的购买决策部分基于他们对公司的感觉以及公司所代表的价值，”独立顾问丹尼斯·基恩（Dennis Keene）说，他为公司提供营销策略建议。基恩表示，自1980年代以来，宝马（BMW）已经走了很长一段路，“并且有好的故事可以讲，这些故事可以合理地改变一些看法。”

理念在基座上。

对于宝马来说，这很不寻常，几则印刷和电视广告展示并讨论了宝马位于德国莱比锡的工厂，该工厂由世界著名建筑师扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）设计。这个工厂是一个设计声明，包括一个白领员工的工作空间，他们的桌子位于几乎无声的装配线下方，装配线将宝马车身运送到另一个装配线进行完成。“母公司绝不会让我们建造这个，”广告中写道。

一些电视广告描绘了刻板印象中的企业高管，他们压制创造力和主动性。“当心妥协者。他们会说诸如‘选择你的战斗’或‘这个想法真的值得为之牺牲吗？’”随后，整个活动中反复出现的信息是，“在宝马，理念就是一切。”

在另一则电视广告中，一颗拆迁球猛击弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright）的“流水别墅”，而一幅杰克逊·波洛克（Jackson Pollock）的画作则被扔进垃圾箱，形成了宝马与那些不重视特立独行的艺术家和设计师的公司的对比。

像这样的策略很容易执行得很糟糕。我想起了当前生硬的福特汽车广告活动，干巴巴且毫无机智地宣扬福特是一家以创新为驱动的公司。播放一堆电视和印刷广告告诉人们你是创新的，听起来并不太，嗯，创新。

绿色机器。

我喜欢这个宝马广告活动的原因是，它的信息实际上是富有创意和设计良好的。宝马一直以来都是创新者和创意设计师的公司。但这是一个在其沟通中从未以任何有意义的方式宣传的业务方面。新活动的互联网媒体购买包括宝马之前常去的汽车爱好者和新闻网站，但新的宝马广告也在 www.theonion.com、www.Gawker.com、www.joshspear.com、www.gothamist.com、www.weblogs.com 和 www.flavorpill.net 等网站上投放——这些网站是公司认为可以接触到创意阶层的知识分子。

我还喜欢几则广告，讲述宝马的环保实践，在当今的商业文化中，这与创新和创造力密切相关。一则广告的标题是：“根据我们的工程师，排气管水可能相当美味。”这则广告指向745h，这是宝马旗舰7系轿车的一个版本，使用液态氢驱动，排放零污染，仅排出水。广告称，这款车现在已经准备好生产。“我们只是在等待世界跟上，”在提供液态氢的加油站方面。另一则广告强调，南卡罗来纳州工厂使用的能源中超过50%来自于距离九英里外的垃圾填埋场输送的甲烷。

这个广告活动将持续到夏季，并将为宝马3系轿跑和X5 SUV的重新设计做铺垫。汽车制造商也在进入新的细分市场。大约在两年左右，现已在欧洲销售的1系预计将在美国上市，公司已承认正在研发一款既不是SUV也不是小型面包车，但兼具两者特征，具有非常灵活的储物和座位选项的车辆。随着公司扩展宝马品牌的涵义，试图将更多的自然目标受众纳入其中是正确的。

投票出行。

GSD&M 是全国更好的广告公司之一。它曾为路虎工作，但更为人知的是为西南航空（LUV）、沃尔玛（WMT）、克里斯比奶油（KKD）和美国退休人员协会（AARP）创作的广告。该机构的创始人兼总裁斯宾塞还曾就政治营销策略向比尔·克林顿和希拉里·克林顿提供建议。

最终，消费者决定将哪些品牌带入他们的生活，尤其是像豪华汽车这样的高价商品，这与他们投票的方式类似。也许我们应该称这个活动为“更温和、更友好的宝马。”