星巴克的秘密成分 - 彭博社

如果你最近去过星巴克（SBUX），毫无疑问你已经接触到了关于 《阿基拉与蜜蜂》 的营销，这个故事讲述了一个年轻女孩努力参加全国拼字比赛的经历。电影于4月28日上映，代表着这家咖啡连锁店首次大规模进军影院发行——这是与狮门影业共同营销协议的一部分，以推广这部电影（见《商业周刊》在线，2006年5月1日，“霍华德·舒尔茨寻找他的下一个角色”）。

在许多方面，一个贫穷孩子怀揣大梦想的故事反映了星巴克董事长霍华德·舒尔茨的成长经历，他在布鲁克林的公共住房中长大，现在监督着总部位于西雅图的咖啡帝国（见《商业周刊》在线，2006年4月26日，“星巴克提升社会意识电影”）。在过去几周，我看到舒尔茨在 《60分钟》 和新的CNBC节目 《美国制造》 中被报道。我觉得令人鼓舞的是，自从他为我的书接受采访以来，舒尔茨一直保持着非常强烈、有说服力和一致的信息。

他强大的沟通技巧定义了一个领导者，他不仅知道自己代表什么，还知道自己所倡导的价值观，并且知道如何与听众建立情感联系。事实上，舒尔茨在大学主修传播学，参加了公共演讲课程，并将自己赢得投资者、客户和员工的能力归功于他的沟通技巧。我认为有三个品质使舒尔茨在商业沟通中脱颖而出。以下是我的观察和你可以融入自己工作场所的三条经验教训：

分享他的热情。

舒尔茨对他所做的事情充满热情。但要理解，他的热情不仅仅是关于咖啡。他销售的远不止这些。你看，虽然舒尔茨热爱咖啡，但他更热衷于创造一个以尊严和尊重对待员工的工作环境。这是他始终如一地传达给员工、客户和投资者的信息。

在舒尔茨的书中，倾注你的心血，“热情”这个词几乎出现在每隔一页。但他并没有把他的热情留在书页上。在谈话中，舒尔茨散发出对他的员工及其生活的真实、无拘无束的热情。这种热情会感染他的听众。

“你要么对你所做的事情有巨大的热爱和热情，要么就没有，”舒尔茨告诉我。“所以无论我是在和咖啡师、客户还是投资者交谈，我都会真正传达我对我们公司、我们的使命和我们的价值观的感受。正是我们共同的热情为市场提供了竞争优势，因为我们热爱我们所做的事情，并受到激励去做得更好。当你身边有分享共同目标的人的时候，你无法想象你能做到什么。”

**第一课：**深入挖掘，找出你真正热爱的是什么（提示：这并不总是产品本身），并将这个信息传达给员工、客户和同事。当你充满热情时，你会显得兴奋、充满活力和热情——这些都是人们喜欢在他人身上看到的品质。如果人们喜欢你，他们更可能与你做生意或支持你的愿景。

虽然舒尔茨的热情感染了员工，但正是他的热情与描绘他所要实现目标的能力相结合，才说服了怀疑的投资者支持他的初始概念。舒尔茨从咖啡豆中赚钱——无论是整颗、磨碎的，还是其他什么，但他真正销售的是一种咖啡与浪漫的结合。舒尔茨成功地描绘出一种舒适和社区的画面——一个工作与家庭之间的第三个“目的地”。

在一次现在已成名的意大利之行中，舒尔茨的生活永远改变了，当他第一次品尝到浓缩咖啡和蒸奶，并环顾米兰一个广场上的咖啡馆时。意大利人对喝咖啡充满热情，并将其视为社交的一种方式。舒尔茨将这一愿景带回美国——生动描绘了意大利浓缩咖啡吧文化，以及星巴克如何复制这种体验。他的推介帮助将一家小型西雅图咖啡豆店转变为一个每周服务约4000万人的全球品牌。

**课程 2：**通过描绘一个因你的服务、产品、公司或事业而变得更美好的世界来激励你的同事、投资者或员工。

舒尔茨书中的第一句话与星巴克有着千丝万缕的关系。舒尔茨开始写道：“在1961年一个寒冷的1月天，我父亲在工作时摔断了脚踝。”他父亲的受伤使得家庭失去了收入、没有保险和安全网，这标志着舒尔茨生活的一个转折点。他不断向员工、记者和股东讲述这个故事，以激励他们支持他的愿景。我在CNBC节目中再次听到这个故事时并不感到惊讶。

“你爸爸因为脚踝受伤而躺在床上与烘焙咖啡豆有什么关系？”我曾问施尔茨。“在许多方面，我作为一个年轻孩子的经历塑造了我的价值观和对被遗弃的人们的理解，”他回答道。“我们每天雇佣300人。新员工理解这一点非常重要，当我创办这家公司时，我一无所有——驱动我当时和现在的，是建立一种不同类型的公司，创造一个人们在工作场所受到尊重和有尊严的环境。”施尔茨相信，个人故事通过创造共同的价值观来激励他周围的人。

**课程 3：**为了充分发挥人们的潜力，领导者必须触动他们的情感以及他们的思维。人们能够与故事产生共鸣。他们可以在他人的故事中看到自己。利用故事让人们用心去认同自己的愿景是一种强大的领导能力。

如果没有周围人的热情和奉献，施尔茨永远无法实现他的愿景。他的员工都分享一个共同的愿景，这一点至关重要。通过有说服力的沟通技巧，施尔茨让他的梦想成真，并继续与全球成千上万的员工、投资者和客户分享这些梦想。

来自星巴克董事长霍华德·施尔茨的教训