在星光下奔跑 - 彭博社

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巴黎·希尔顿。老虎·伍兹。詹妮弗·洛佩兹。唐纳德·特朗普。走过任何报摊或在超市结账排队，他们的面孔都是不可避免的。在我们这个以名人驱动的文化中，大牌明星无疑是销售几乎任何杂志或小报的可靠方式。

这种市场价值当然不仅限于 人物 或 国家询问者。许多名人利用公众的迷恋来建立自己的商业企业。肖恩“P. Diddy”科姆斯凭借他的肖恩·约翰服装线建立了一个小帝国。洛佩兹将她的名字和魅力借给服装、香水等。希尔顿销售珠宝和香水。而上个月，拳击手穆罕默德·阿里将其名字、形象和肖像的80%权利出售给娱乐公司CKX的首席执行官罗伯特·F·X·西勒曼，后者将利用阿里的标志进行广告和营销交易。价格？5000万美元。

名人名字的价值在于其知名度。“名人是一个现成的品牌，这些公司不需要花费任何费用来创造认知，”战略设计公司Hirst Pacific的总裁肯尼斯·赫斯特说，该公司为席琳·迪翁的Belong香水和詹妮弗·洛佩兹的Still设计了瓶子。

成功的气息。

但明星效应并不总等于盈利能力。名人名字价值的一个关键因素是名人在商业追求中的积极性和聪明才智。而今天的名人比过去的名人更大程度地利用他们的名字来赚钱。例如，巴黎·希尔顿在去年据报道赚取了1500万美元，包括她的珠宝和香水系列的收入。这是玛丽莲·梦露的遗产通过其名字和形象授权所产生的125万美元的10倍以上。

希尔顿只是新兴企业家名人之一。科姆斯的服装几乎在所有主要百货商店都有销售，并在2005年实现了超过4.5亿美元的销售额。而洛佩兹，尽管最近没有主演任何热门电影，却有一项生意蒸蒸日上。在短短五年内，她的服装系列和香水Glow与Still结合其他收入，使她的年收入超过3.5亿美元。“肖恩和JLo实际上都在管理他们的业务，而不仅仅是授权他们的名字，”品牌咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫说。

在任何地方，几乎没有人能像唐纳德·特朗普那样善于从自己的名字中榨取现金。从他在房地产的早期阶段开始，他就利用特朗普品牌传达声望和魅力。最近，他在学徒电视节目中的成功使他的名字的价值飙升。在接受商业周刊采访时，他表示，仅仅通过将自己的名字借给全球正在建设的42栋建筑，他就赚取了2.4亿美元。

个人风格。

特朗普还通过将自己的名字授权给其他产品赚取4000万美元，包括由菲利普斯-范休森（PVH）制作的一系列西装、领带和衬衫，这些产品在梅西百货销售；来自雅诗兰黛（EL）的“特朗普”香水；特朗普伏特加；以及特朗普瓶装水。他甚至还有自己的铃声，其中一个是他宣布：“这是唐纳德·特朗普。时间就是金钱，接电话。”

特朗普表示，他成功的关键在于愿意超越简单的名字授权，而是参与到产品中。“我帮助设计我在菲利普斯-范休森的衬衫，”他说。“我喜欢我的衬衫有高领，更开口的剪裁，我更喜欢法式袖口，我的衬衫反映了这一点。”（见BW在线，2006年1月20日，“男性为成功而穿”）

特朗普的商业伙伴表示，他的名字并不便宜，但可能值得这个价格。学习附录，一个已经提供研讨会和讲座27年的组织，每次特朗普在该公司活动上发言时支付150万美元。作为回报，它的房地产研讨会的受欢迎程度飙升。过去，它甚至难以招募到400人，现在可以吸引成千上万的人。三月份在旧金山莫斯科尼中心举行的为期两天的研讨会，特朗普是主要演讲者，吸引了62000人。“我们最初对特朗普想要的钱感到震惊。现在我们认为这是很好的价值，”学习附录总裁比尔·赞克（见《商业周刊在线》，2004年12月14日，“特朗普：比可口可乐或百事可乐更大？”）。

混乱的信息。

尽管如此，一些专家认为，所有这些商业化正在贬低名人的概念。虽然名人现在可能赚更多的钱，但他们的名声在未来几年可能会更快地减退。“名字的价值已经贬值，因为几乎每个人都愿意为任何东西代言，”品牌顾问帕西科夫说。

如今，帕西科夫指出，名人推广的产品太多，以至于很难区分他们。“特里·哈彻推广一款染发剂，但当我们进行调查时，人们甚至不记得是哪一款，”他说。显然，从品牌的角度来看，这并不好，可能最终除了让哈彻的银行账户膨胀之外没有其他目的。

一些名人甚至可能发现自己陷入麻烦，如果他们被认为过度扩展了他们的授权交易。流行歌手杰西卡·辛普森上个月被丹宁服装制造商塔兰特服装集团起诉。在诉讼中，塔兰特指控辛普森违反了她推广自己名字命名的服装系列的合同义务。塔兰特声称辛普森拒绝为照片摆姿势或提供照片以推广该系列。

质量控制。

因此，塔兰特表示，其一个主要零售账户——Charming Shoppes（CHRS）——取消了一笔价值400万美元的杰西卡·辛普森牛仔服装订单。“没有明星营销，产品就没有市场，”塔兰特说，公司正在寻求1亿美元的赔偿（见BW在线，2006年3月24日，“大码的秘密”）。

名声显然已经成为一项大生意。但越来越多的情况下，名人从他们的名字中获得的收益取决于他们如何管理它。