对谷歌的反击 - 彭博社

当谷歌公司（GOOG）在两年前发布其首份公开财务报表时，投资者并不是唯一感到震惊的人。通过翻阅文件，竞争对手雅虎公司（YHOO）的数字分析师们惊讶地意识到，谷歌通过其网络搜索广告系统所产生的利润远远超过雅虎。雅虎迅速采取行动，投入工程师和研究资金，进行一项大规模的项目，全面改革其搜索广告业务的各个方面，从基础硬件和软件到选择最有利可图广告的方法和算法。

这个代号为“巴拿马”的项目旨在缩小竞争广告网络之间的差距，吸引了数百名雅虎专家，他们中的许多人不断往返于加利福尼亚州帕萨迪纳的广告办公室和硅谷总部。“这是过去两年中雅虎内部最重要的项目，”前雅虎高管阿里·迪亚布（Ali Diab）说，他在一月份离开雅虎，加入了投资银行罗斯资本合伙公司（Roth Capital Partners LLC）。

现在，雅虎和第三大搜索引擎MSN即将发起期待已久的谷歌反击。在五月，雅虎将推出一个经过改进的技术基础，包括更强大的服务器和软件系统，随后在今年晚些时候推出改进的广告管理和排名方式。与此同时，微软公司（MSFT）的MSN将在五月初首次公开其搜索广告网络，名为adCenter。这两个努力为搜索战争的隐秘一面提供了一瞥：虽然雅虎和MSN可能无法跟上谷歌在用户中的受欢迎程度，但他们希望至少能削弱谷歌在每次搜索收入方面的领先地位。

主导地位

不过，不要指望搜索广告资金的流动会突然改变。谷歌在去年已经扩大了其对雅虎和MSN的优势，抓住了美国所有搜索导向广告业务的49%，而2004年这一比例为33%，研究机构eMarketer Inc.表示。分析师预计，即使在竞争对手调整后，谷歌也将继续获得市场份额，尽管速度会慢一些。一个重要原因是：即使在彻底改革了搜索广告机制后，雅虎和MSN也无法接近谷歌的广告客户总数。分析师认为，谷歌的广告客户超过40万，是雅虎的两倍。而尽管MSN正在广泛开放其系统，但它是从零开始，只有有限数量的测试营销人员。广告客户的基础越大，搜索引擎找到并展示能够产生最多点击的广告的机会就越多。

这正是谷歌最初如何建立如此主导地位的原因。行业先驱Overture Services于2003年被雅虎收购，拍卖了首个搜索广告，并根据营销人员的出价进行排名。谷歌随后也跟进了，但有了一个变化。它确实根据出价排名广告，但也考虑相关性。这个想法看似简单：一个以1美元获得10次点击的广告比一个以2美元获得1次点击的广告更有利可图。六年后，经过数百亿次查询，谷歌积累了一个知识库和基础技术，雅虎和MSN无法通过简单的软件代码调整来匹敌。

技术人员对不同搜索策略的密切关注显示了其中的重大利益。这些小型文本广告，通常不超过十几个字，去年产生了超过100亿美元的收入，预计在2006年将超过140亿美元，eMarketer表示。越来越多的谷歌、雅虎等公司将广告发送给出版合作伙伴，分享收入，以便它们可以与其他类型的在线内容一起展示，从博客条目到CNN.com上的新闻故事。例如，汽车网站Edmunds.com在其内容旁边展示了谷歌的文本广告，针对当地经销商或汽车保险公司。

根据分析师的估计，由于谷歌的相关性更强以及其更大规模的广告商和出版商，这些所谓的上下文广告的销售增长速度是雅虎的2.5倍。这就是为什么自2005年初以来，谷歌的股价上涨了123%，而雅虎则下降了14%。

雅虎和MSN能够缩小的差距将取决于他们在如何处理数据方面所做的一些有趣选择的结果。例如，微软的adCenter将把大量用户人口统计数据纳入其广告匹配公式中。与谷歌不同，微软对其客户了解很多。超过2.5亿用户在注册各种MSN服务（如Hotmail账户）时提供了某种程度的个人信息，如性别、年龄和邮政编码。微软希望将这些人口统计数据与上下文广告匹配结合，以提供显著改善的结果。微软坚称不会披露任何可识别的个人信息。

更清晰的焦点

MSN并不是简单地竞标单词和短语，而是押注一些广告商会在网络用户符合其目标受众时提供更高的支付。例如，肯德基（YUM）可以在晚餐时间针对35至45岁的女性，期望她们选择购买一桶鸡腿和鸡胸，而不是自己做饭。或者，露得清公司（JNJ）可以为男性和女性的面部清洁剂设置不同的广告。“搜索是一种非常粗糙的工具，”微软副总裁兼首席媒体收入官乔安·布拉德福德说。“AdCenter是一个你可以更好控制的工具。”

这种方法可能会对雅虎造成比谷歌更大的伤害。毕竟，好奇的广告商不太可能将资金从谷歌更大的受众中转移出去。“这使得可用广告的库存更相关，”Morpheus Media LLC的高级媒体策略师亚当·布罗特曼（Adam Broitman）说，这是一家帮助客户与adCenter合作的在线机构。“如果雅虎不匹配[MSN的举动]，我认为你会看到广告资金的转移。”

收入差距

雅虎官员决心使他们的搜索广告更相关，但他们对如何做到这一点保持沉默。由于有超过2亿消费者注册了各种雅虎服务，公司确实拥有显著的人口统计数据，通常在此过程中提供数据。但三位熟悉巴拿马（Panama）的人士表示，关于人口统计数据的纳入讨论很少。相反，雅虎似乎在遵循谷歌的方法：将资源投资于将广告与搜索查询和在线内容页面匹配的复杂科学。即使它不能完全缩小收入差距，搜索盈利能力的某些改善也可能使雅虎的股价再次上涨。

与此同时，谷歌似乎对其竞争对手的混乱反应不以为然。它似乎对其方法几乎没有进行明显的改变——谷歌仍然对用户收集的非常少的人口统计数据，即使是那些注册了Gmail的用户。相反，公司官员喜欢一个新兴个性化搜索产品的长期前景，该产品存储和分析人们过去的查询，以获取对行为和偏好的洞察。

这揭示了谷歌仍然认为所有搜索引擎面临的最大障碍是什么：仅从用户在搜索框中输入的两个或三个词理解用户的意图。“最后的20%目标需要80%到90%的工作，”谷歌集团产品经理布莱恩·阿克斯说。“我们有一个坚实的基础，但仍然有很多工作要做。”

作者：本·埃尔金和杰伊·格林