地方电视台的清晰镜头 - 彭博社

电视台的拥有者曾经不得不试图搞砸这个行业。即使按媒体标准来看，他们的利润率也确实荒谬得令人难以置信。（试试40%及以上。）哦，当然，来自有线电视的竞争，与合作网络的无尽争吵，以及昂贵的地方新闻战争，都是通过像新闻直升机这样的昂贵花招进行的。但仍然：虽然其他媒体因新进入者带来的变化而痛苦不堪，但地方电视台却是一个相对未受干扰的沙盒区域。

然后苹果（AAPL）推出了视频iPod。而ABC（DIS）开始以1.99美元的价格出售节目下载，随后宣布将通过网络直播节目，围绕这些节目出售广告，并且——哦，对了——不与地方台的附属机构分享这些收入。其他大型网络也表示愿意让地方台分享这些收入，正如NBC在四月底达成的协议，联合出售其213个附属台的视频节目。这很好，但这并没有阻止地方台的人们的噩梦成真。例如，有位媒体高管告诉我，他通过iTunes迷上了迷失，在一个星期三晚上试图在电视上观看，意识到他不知道在哪个网络上播放，开始在电视节目表中摸索，然后决定还是下载更简单。

但有时网络可以回馈一些它所夺走的东西，对于当地电视台来说，在线上还有未开发的潜力。广告公司的人会告诉你，网络视频广告的需求比库存要多——例如，在当地电视台网站上，广告片段出现在体育精彩片段之前——尽管成本估算差异很大，分析师认为，网站在视频广告上的收入显著高于其他在线广告。

这也是一种在线广告形式，对于最传统的广告商来说，它是立即可识别的，因为它基本上就是电视广告；出于同样的原因，即使是最愚笨的电视广告销售代表也能直观理解。当地媒体的三大支柱是广播、电视和报纸。哪个有最多的视频节目可以销售广告？（现在好好想想。）

没有人会把宽带视频广告市场与广播电视的广告市场混淆。但在四月的一个行业聚会上，宽带视频公司的高管们估计，在接下来的12个月里，将有多达10亿美元花费在这一新兴形式上；如果将其减半以应对夸大，这仍然是笔真金白银。2003年，这个市场的规模为3000万美元。在这种增长中，潜藏着当地电视的机会，但由于迄今为止在网上表现不佳，它的增长也仅限于此。

回想一下网络的形成时期：缓慢的连接速度限制了这一媒介只能传输文本和静态图片。在那种环境下，很明显报纸最需要担心，同时也最有可能获益。当地电视在1996年时不需要在网络上积极参与，这意味着……好吧，它在网络上并没有积极参与。直到今天，许多当地电视网站几乎没有任何“存在”。

因此，报纸在地方网络空间的编辑和商业方面取得了巨大的领先地位，尽管宽带和网络视频已变得司空见惯，但他们尚未放弃这一优势。根据跟踪地方在线业务的研究公司Borrell Associates的数据，去年报纸获得了41%的地方在线收入，而地方电视网站仅占6%。事实证明，这对地方电视来说是重大进展：在2004年，它的份额为3%。梅里迪斯公司（MDP）广播集团的总裁保罗·卡波维奇承认：“到目前为止，我们在线上获得的任何东西都不够。”

流向在线视频广告的资金并未被忽视，像纽约时报（和商业周刊）这样的印刷媒体实体现在急于扩大在这一领域的努力。这些广告的增长可能无法弥补地方电视台因许多观众放弃本地频道而损失的所有资金，转而观看流媒体或下载节目。但考虑到在线视频广告的高价，他们可能会接近，或者至少比报纸在消费者和广告商转向在线时所能获得的更接近。地方电视所需要的就是迅速吸取报纸十年前学到的一些在线经验。

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作者：乔恩·法因