米奇D的麦当劳改造 - 彭博社

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一把舒适的扶手椅。酷炫的吊灯。墙上的时尚图形和照片。Wi-Fi接入。优质咖啡。星巴克不是很好吗？除了……这是麦当劳。麦当劳（MCD）？没错。在没有进行重大设计改造的30年后，这家51岁的快餐巨头正在采用一种时尚的新外观。全球最大的汉堡连锁店正在对其全球30,000家餐厅进行前所未有规模的21世纪改造。

这次改造风险很大，许多特许经营商对高昂的改造成本感到愤怒。但公司官员认为这次改造是必要的。麦当劳的餐厅每天接待超过4000万顾客，在过去三年中积极推动菜单改造，以吸引新一代顾客。它增加了针对女性的优质沙拉、儿童的苹果片和脱脂牛奶等更健康的选项。但随着更多高档菜品如亚洲鸡肉沙拉出现在菜单上，连锁店典型的明亮、塑料感十足的外观与公司希望呈现的现代、温馨的形象相悖。“麦当劳承诺成为一个‘永远年轻’的品牌，”麦当劳公司全球建筑、设计和施工副总裁约翰·米奥洛戈斯说。“我们必须兑现这个承诺。”麦当劳餐厅的最后一次重大变化是在1980年代初引入儿童游乐区。

新颜色

新的麦当劳会是什么样子？“想想iPod：干净的线条，简单性，”米奥洛戈斯说。标志性的山顶屋顶？历史。“今天的大红屋顶看起来太过时了，”设计公司Gensler品牌战略部门Studio 585的创意总监约翰·布里克说。它将被一个平顶屋顶取代，顶部是一个新设计的现代金色倾斜曲线。罗纳德·麦当劳看起来很安全：这个吉祥物在去年被赋予了更纤细、更运动的外观。而标志性的双金拱门仍将在品牌中扮演重要角色。

在对设计公司进行全球竞赛后，这家汉堡巨头在2004年夏天选择了总部位于纽约的Lippincott Mercer。设计公司的创意总监彼得·迪克森在2005年与麦当劳的内部建筑和设计团队一起测试和原型制作新的外观，该外观将在今年正式推出。在与麦当劳签约之前，Lippincott Mercer在餐饮行业几乎没有客户，但它在帮助经历品牌身份和形象转变的公司方面赢得了声誉。例如，在2002年，它帮助重新设计了日产汽车公司（NSANY）的经销商，以反映公司推出几款新高档汽车。不到一年，重新设计的经销商平均销售增长了57%，而整体增长为33%。

传统的麦当劳黄色和红色将继续保留，但红色将被柔和的赤土色取代，橄榄绿和鼠尾草绿将被添加到配色中。为了让外观更温暖，餐厅将减少塑料，增加砖和木材，并配有现代悬挂灯具以产生更柔和的光线。现代艺术或装裱的照片将挂在墙上。芝加哥的一位私立学校筹款人鲍勃·迪克森谈到一间采用新设计的奥克布鲁克（伊利诺伊州）餐厅时说：“它明亮、活泼、干净。它的美丽让我震惊。”

餐饮区将被分为三个具有不同个性的区域。“逗留”区将提供舒适的扶手椅、沙发和Wi-Fi连接。“重点是年轻成年人，他们想要社交、闲逛和逗留，”迪克森说。品牌咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫表示，星巴克提高了标准：“星巴克设定了一个水平，提供放松的椅子和干净的环境，让人们即使只是喝杯咖啡也能感到舒适。”

“快速取走”区将设有高柜台和吧台椅，供独自用餐的顾客使用；等离子电视将为他们提供新闻和天气报告。在“灵活”区，家庭将拥有配有彩色图案布垫和灵活座椅的包厢。新的设计允许为每个区域播放不同的音乐。

抵制

麦当劳不会确认重新设计的费用。前特许经营者和现任业主顾问理查德·亚当斯估计，他们将不得不支付30万美元到40万美元来翻新现有的门店——这个金额大致相当于一家餐厅的年利润。亚当斯表示，拆除一家店并从头重建可能会花费100万美元。特许经营者将不得不自己支付翻新费用，这让他们中的一些人感到愤怒。“许多特许经营者坚决反对这一变化，尤其是因为他们在过去四年中已经花费了数百万美元来重新装修他们的餐厅，”亚当斯说。在2002年，当麦当劳推出优质沙拉时，确实要求一些特许经营者改善他们的餐厅，但这并不是一个重大重新设计项目。麦当劳表示，它与特许经营者合作，共同制定了当前餐厅“重新形象”的策略。

在最近给位于奥克布鲁克的公司总部管理层的信中，来自北卡罗来纳州的约160名特许经营者阐明了他们反对新计划的原因。他们表示，屋顶的变化抹去了40年的品牌建设，并且“没有提出任何商业案例来证明这一变化是合理的。”拥有11家麦当劳的弗雷德里克·休布纳说：“我们不想失去我们所拥有的标志性外观。”如果特许经营者反对，麦当劳可以拒绝续签他们的合同。

目前，只有20家最近开业的美国餐厅完全采用了这种改造。另有20家，主要位于塔尔萨和俄亥俄州的哥伦布，已经进行了全面翻新。所有全新的餐厅都必须遵循重新设计的蓝图，到2006年底，超过一半的13720家美国餐厅将会有某种设计元素。Gensler的布里克说：“如果麦当劳想要成为21世纪的一部分，这是它必须做的事情。”

由帕拉维·戈戈伊撰写，迈克尔·阿恩特在芝加哥，阿贝德·莫伊杜丁在奥克布鲁克