IBM的设计大师晋升 - 彭博社

在最近的企业设计基金会@issue商业与设计会议上，Lee Green回忆起他在IBM作为设计师的早期岁月（IBM）。他的经理派他去佛罗里达州参与一个新项目——一个叫做个人电脑的东西。近三十年后，作为企业身份和设计的总监，Green监督了IBM将其PC业务移交给联想的过程。

虽然公司消费产品线的出售对其设计主管来说似乎是个坏消息，但事实并非如此。Green最近被提升——这是IBM历史上首次将设计提升到副总裁级别——并且正在帮助启动IBM的下一个设计倡议。Green最近与《商业周刊》在线编辑Jessie Scanlon谈论了IBM进入设计服务、与纽约证券交易所的合作以及中国设计创新的现状。

您的职位最近变更为副总裁，IBM品牌与价值体验。撇开个人晋升不谈，这个新头衔说明了设计在IBM角色的变化吗？

首先，这是对设计报告位置的提升——我现在是副总裁。这也是IBM对这些领域战略价值的认可。不仅是IBM利用这些设计能力的战略价值，还有为我们的客户提供战略咨询服务的机会。

IBM的设计师曾负责IBM产品的外观——Thinkpad可能是最具标志性的例子。现在IBM将其PC业务出售给联想后，您关注的重点是什么？

设计一直是IBM产品的基石，并且对公司来说具有重要意义，已经有几十年了。因此，我们开发了一个高度熟练和多样化的内部能力。

随着IBM战略的变化，我们向咨询和服务转型，远离我们的商品产品，我们意识到这是一项对他们有价值的技能。他们发现最吸引人的是我们设计人才与世界级技术之间的联系，这使我们与其他工业设计公司区别开来。当客户邀请我们讨论下一代创新时，我们带来了设计专业知识，带来了与我们的研究伙伴的联系，拥有关于新兴技术的信息等等。

你能给我一个例子吗？

几年前，我们与纽约证券交易所合作，为其地面交易员开发了一种手持无线设备。他们一直在使用几款小型平板电脑或个人数字助理，想要一些更强大、更安全的东西。我们与他们的IT部门进行了交谈，了解他们认为自己需要什么。

然后我们回到了传统的设计流程，专注于发现用户需求。我们开发了初步原型以满足规格，然后观察交易员使用它并与他们交谈。我们发现他们在一天中的某些时间与设备互动，但其他时候不需要使用它。因为他们非常活跃，这反而妨碍了他们。

我们回到IBM，告诉他们他们对设备的规格要求过高。它会太重。

你的意思是最初的设计简报专注于数据吞吐量和电池电量等技术要求，而没有考虑交易员的需求吗？

是的。我们不仅帮助纽约证券交易所理解与该设备相关的关键可用性问题。然后我们为他们设计并制造了它。通过我们的基础设施能力，我们能够将设备集成到他们的后端系统中，从而帮助他们转型业务。

“设计服务”对IBM来说是否很难销售？正如你所说，你们不是一家典型的ID公司。

当我们第一次与客户团队会面时，有两件有趣的事情发生。几乎总是他们期望初始对话将是关于技术的。我们试图暂停这个对话，谈论他们的业务，他们在做什么，以及如何理解他们的客户。

这帮助我们识别出他们可能没有看到的新机会。在某些情况下，客户的看法是参与将更多地涉及工业设计——外观和感觉、纹理、形状、美学。一个项目最终可能包括这些。但这不是我们开始的方式。真正帮助他们创新的机会必须从市场和他们的业务出发。这不是关于设备的。

你们正在与什么样的客户合作？

消费电子、医疗保健、制造业、航空航天和国防——这是一个广泛的领域。我们还与中国和日本的一些公司进行了有趣的合作，试图理解如何进入欧洲市场。

几年前，每位首席执行官都制定了中国战略。现在似乎每家设计公司都在试图弄清楚中国市场——或者正如帕特里克·惠特尼所说的，市场——为他们提供了什么机会和挑战。

我们在中国看到的是，许多公司在制造方面非常熟练和高效。他们是世界级的制造领导者，为自己和他人提供服务。现在，随着许多公司希望扩展并变得更加全球化，他们意识到需要在不同的层面上竞争。

这种竞争意味着他们需要提供一些竞争差异化。他们需要建立自己的品牌，提升自己的技能，超越传统的设计方法，采用更具战略性的方式，迫使他们理解客户及其与其他客户的不同之处。这是一个增长曲线。但我告诉你，他们对此非常专注。

你所描述的以用户为中心的设计方法难道不与IBM作为一家技术驱动公司的传统相悖吗？

IBM过去的反应是首先关注技术，其次考虑用户。但你必须颠倒这个顺序。

你可以拥有世界级的技术。但如果你在理解客户的需求和愿望方面错过了关键点，你就会错误地使用那项技术技能，最终无法创造出能够让你实现下一个创新的产品或解决方案。下一个创新几乎总是关于一种整体体验，由技术驱动，而不是反过来。