是什么驱动中国的汽车买家 - 彭博社

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朱琳和李丽杰对北京中心令人难以忍受的交通堵塞并不陌生。这是十多年快速增长和大陆日益疯狂的汽车文化的自然结果。这对新婚夫妇很幸运，住在北京地铁站附近，因此拥有一辆车对27岁的政府员工朱来说并没有太大意义，他的妻子在一家高科技公司工作。他们对加入在中国首都经历地狱般通勤的路怒族并不感兴趣。然而，北京外开放道路的诱惑和对乡村假期旅行的憧憬让他们重新考虑。

因此，最近这对二十多岁的夫妇开始在北京西北部的亚洲运动会村汽车市场等商场转悠，并在互联网上寻找适合他们预算的小型经济车型。他们查看了像中国门户网站新浪网的汽车频道和其他网站如autohome.com.cn。“我使用他们的搜索引擎寻找我预算范围内的车型，”朱说。“我开始阅读和比较机械规格，如发动机大小、刹车性能、加速时间和燃油消耗。”经过认真考虑大众捷达和雪佛兰乐风后，这对夫妇将目光锁定在标致206上。

成熟的消费者。

如今，中国是世界上最热门的汽车市场，这一点并不是什么新鲜事。来自全球的制造商在这里投资了数十亿新工厂。去年，该国的乘用车销量增长了26%，达到310万辆，而2006年第一季度则猛增了60%。大陆现在在全球汽车总销量中排名第三。只有美国和日本市场更大。消费者可以选择大约25款入门级紧凑型车，如奇瑞qq和本田汽车的（HMC）飞度。此外，今年还将推出25款新车型，从小型车到SUV。

全球汽车高管和营销专家感到惊讶的是，中国汽车消费者的迅速增长的复杂性和苛刻性。毕竟，这仍然是一个主要由首次购车者组成的国家。大约84%的汽车购买者都是完全新手。他们倾向于现金支付，对品牌的认知很少，并且常常依赖家人和朋友的建议来进行他们一生中最大的购买之一。

尽管如此，中国消费者在评估车型、功能和价格方面绝对不是软弱可欺的。他们正在利用网络来研究他们的购买，穿透市场宣传，专注于价值和功能。“现在超过一半的汽车买家使用互联网，”J.D. Power & Associates国际业务高级副总裁兼亚太中国业务董事总经理约翰·汉弗莱说。“这个数字是三年前的三倍，接近美国和日本的水平。”

买方市场。

中国消费者还发现了其他一些事情——这让多达100家国内和10家外国制造商感到沮丧，他们都在争取他们的关注。他们在这个市场上绝对占据主导地位。根据J.D. Power生成的数据，自2000年以来，中国入门级紧凑型车的平均价格下降了28%，而其他类别的价格下降超过20%。五年前，中国对汽车制造商来说是一个不可错过的机会，是“对每个人都非常有利可图的市场，”丰田汽车（TM）负责中国业务的执行副总裁稻叶义美说。现在不再如此。

在这个竞争激烈的环境中，稻叶和其他数十位外国及中国汽车制造商的高管们正在努力识别大陆消费者的购买习惯。这一点至关重要，因为中国汽车买家的中位年龄为35岁，而美国为50岁。而中国个人财富的快速增长——到2005年底，个人储蓄达到了创纪录的1.7万亿美元——正在扩大潜在买家的范围。

根据中国全国乘用车市场信息联席会的数据显示，现有约1亿中国家庭的储蓄超过7500美元。为了更深入了解中国汽车消费者的需求及其购物方式，商业周刊中国与J.D. Power合作，描绘出中国汽车买家的特点。结果相当令人惊讶。

外国品牌的声望。

由于首次购车者众多，几乎没有品牌忠诚度。“对于他们来说，品牌的重要性较低，尤其是与世界其他地区的消费者相比，”吉利汽车控股有限公司的执行董事劳伦斯·昂表示。“我们的营销人员认为，中国年轻消费者更具灵活性，能够接受新品牌，因此这给我们提供了一个非常好的机会。”这对吉利和其他中国企业如一汽、北京汽车工业等在政府的巨大压力下加快国内品牌和出口品牌的发展来说，可能是个好消息。

但目前，像大众、通用汽车（GM）、丰田和日产（NSANY）等外国汽车制造商在国内市场占据了80%的主导地位。他们在中国的展厅中拥有更多的紧凑型车、轿车和豪华品牌，并且拥有强大的营销实力。综合考虑，外国汽车在质量上仍然被认为优于本土品牌。在咨询朋友、浏览网络渠道和翻阅中国汽车杂志后，北京居民、30岁的父亲白洪伟决定购买福特（F）福克斯或别克英朗，而不是国内品牌。“我们想要美国车，因为它们更安全，”他说。

然而，中国品牌如吉利和奇瑞在质量上取得了巨大的进步，随着越来越多的新消费者涌入，这无疑是一个充满机会的市场。在这个阶段，任何因劣质服务和维护问题而声誉受损的汽车制造商都将面临困境。毕竟，中产阶级的中国人往往会花费超过一年的收入来购买一辆低端汽车，而根据J.D. Power的数据，89%的人选择现金支付。这意味着，如果需要昂贵的维修，驾驶一辆劣质车不仅令人失望，而且对家庭预算造成巨大打击。“这对一个家庭来说真的是一笔不小的开支，”负责日产在中国销售的桥本康明说。日产在2005年J.D. Power客户服务调查中排名第一，已派遣退休高管从日本前来帮助改善展厅的清洁度、与客户的互动以及售后服务。

网络研究。

大约一半的中国买家在做出这一重要购买决策时依赖家人和朋友的意见，但越来越多的网络汽车频道和汽车博客正在扩大这一范围。消费者更倾向于重视直接从汽车拥有者那里获得的信息，而不是来自汽车爱好者杂志和主流媒体的评论，因为大型广告商在获得溢美之词的报道方面有着惊人的能力，或者直接来自公司。“我信任其他网民贡献的内容，”北京的一位公司经理贝说。他并不是唯一一个这样想的，因为大陆的汽车搜索引擎也在不断提升自己的水平。新浪网的汽车频道每天吸引约2000万的页面浏览量，汽车网站的主编邵景宁说。“用户可以根据价格范围、品牌、[车辆]类别等偏好搜索汽车型号，”他说。

对于汽车制造商来说，这一切都引发了重新思考如何最好地接触大陆上大量的首次购车和网络精明的消费者。去年，通用汽车超越大众成为大陆销量最高的制造商，已在推广方面全力以赴，以吸引年轻消费者。例如，它在去年的中国MTV音乐奖上展示了其雪佛兰Epica轿车，并且MTV为通用汽车的推广安排了当地的流行明星。但雪佛兰品牌总监戴尔·沙利文表示，在线广告现在正成为一个关键焦点。它在互联网上赞助品牌命名比赛，并通过手机发送有关其Aveo轿车促销试驾的信息。

中国品牌也证明了其聪明的营销策略，纷纷推出自己的噱头。吉利汽车鼓励其经销商举办社交活动，以建立长期的品牌忠诚度。去年，一对公司工程师与吉利车主一起进行了从北京到内蒙古的300英里旅程，教导车主如何在恶劣条件下驾驶他们的汽车。“对于大多数中国消费者来说，买车通常是他们所做的最大投资之一，”吉利执行董事昂解释道。“最有效的营销就是对现有客户给予很好的对待。”

价格下跌。

对于国内和外国公司来说，一个特别棘手的问题将是如何平衡消费者对大功率发动机性能的需求与政府应对中国主要城市世界级空气污染的愿望。根据J.D. Power的调查，三分之一的中国消费者将发动机和变速器性能视为他们最大的优先事项，而美国为19%，印度为11%。然而，中国政府正在收紧排放标准，并最近宣布计划对排量超过2升的汽车征收更高的税费。丰田的稻叶认为，大陆的行业别无选择，只能“考虑更小的发动机，以更好的燃油经济性和更低的成本。”

话虽如此，毫无疑问，中国消费者占据了上风。全球最大的高品质汽车制造商继续向大陆市场推出大量品牌，并争先恐后地赢得他们的忠诚。价格持续下跌。而互联网为中国的首次购车者提供了丰富的数字信息供他们下载和考虑。毫无疑问：吸引中国大众想象力的购车热潮才刚刚开始。