道奇能在欧洲加速吗？ - 彭博社

美国汽车制造商长期以来一直梦想将他们的美国品牌出口到欧洲及其他地区，但他们在世界第二大汽车市场的努力要么停滞不前，要么毫无进展。自1998年与戴姆勒-奔驰合并以来，克莱斯勒在欧洲的市场份额仍然微不足道，仅为0.6%——尽管在他们合并时管理层曾发誓要将这一份额翻倍。那么，驱动克莱斯勒将其道奇品牌推向全球的究竟是纯粹的自负吗？他们计划在6月在至关重要的欧洲市场推出其粗犷的新款Caliber紧凑型车。

克莱斯勒高管表示，这次情况会有所不同。尽管道奇在欧洲几乎无人知晓——这促使克莱斯勒在未来五年内拨出数亿美元的营销预算来推出该品牌——但它将能够通过戴姆勒克莱斯勒（DCX）广泛的欧洲经销商网络销售汽车。这节省了大量资金。自合并以来，戴姆勒克莱斯勒利用许多老世界梅赛德斯经销商在附近开设独立的克莱斯勒展厅，同时共享后台运营。

换挡。

“我们认为到2009年我们可以将市场份额翻倍至1.4%，”克莱斯勒国际市场和销售执行董事托马斯·豪施在密歇根州奥本山表示。但欧洲分析师表示，他们以前听过这种大胆的言论——并对此持怀疑态度。克莱斯勒在欧洲销售的车型，如PT Cruiser和Neon紧凑型车，往往是那些在最佳情况下像流星一样的标志性汽车——产生一阵销售高峰后迅速下滑。

去年，Neon，Caliber的前身，在欧洲的销量仅为238辆，远低于1997年的峰值8,900辆。而梅赛德斯经销商是否能够满足低端客户群体仍未经过考验。“梅赛德斯对道奇试图接触的目标群体没有把握。他们不知道如何销售道奇汽车。这是一个未经验证的模式，”一位法兰克福的汽车行业分析师说。

在欧洲拥挤的汽车市场，竞争异常激烈，利润变得微薄。过去十年，亚洲汽车制造商的冲击引发了一场达尔文式的竞争，导致欧洲的国家冠军失去了16.8%的曾经保护的市场和数十亿的重组成本。现在，日本和韩国的汽车制造商再次加大力度，在低工资的东欧建立大型工厂——而像雷诺、标致（PEUGY）和大众（VOLK）等欧洲品牌也急于在那里生产。

小型车。

“风险在于，一旦广告费用支出完，道奇的销量可能会像石头一样下跌，”市场研究公司Global Insight的高级分析师克里斯托弗·斯图尔默在法兰克福说。Global Insight预测Caliber在欧洲的销量将在2007年达到11,000辆的峰值。（根据汽车新闻，在2006年前四个月，道奇在美国售出了19,174辆Caliber。）

克莱斯勒高管选择Caliber作为推动的先锋，部分原因是紧凑型汽车是1,680万辆欧洲汽车市场中最大的细分市场，占总量的24%。而小型车中的大马力突然变得时尚。从伦敦到罗马，汽车买家开始抢购140马力或更多的小型车。相比之下，在美国市场推动销量的那种卡车在欧洲几乎不存在——而大型轿车细分市场则被德国奢侈品牌主导。尽管在美国受欢迎，克莱斯勒去年在欧洲仅售出了4,000辆300C轿车。

为了在2009年前实现将克莱斯勒市场份额翻倍的目标，Hausch必须吸引来自大众、雷诺、欧宝和标致等众多强大欧洲品牌的客户，采用引人注目的设计、质量和性能的组合——否则他必须在提供最佳价值方面击败亚洲品牌。

市场份额。

“这是一条漫长的道路，”德国盖尔森基兴汽车研究中心主任费迪南德·杜登霍费尔说，他认为1.4%的市场份额目标过于雄心勃勃。未能在质量上与竞争对手匹配可能会迅速破灭道奇在欧洲的希望。“（卡尔伯）造型很有趣，但弱点在于内饰。看起来很便宜——这不会产生溢价，”杜登霍费尔说。

Hausch承认竞争非常激烈，但坚称道奇正在瞄准老世界紧凑型买家的13%市场份额——主要是中位收入为34,000欧元（44,000美元）的男性，他们希望通过大胆而强劲的造型来表达自己的个性。卡尔伯在美国的起售价为13,400美元，是一款方形掀背车，肩部宽大，具有类似SUV的特征，起售价约为14,000欧元（按今天的汇率为17,900美元）。

Hausch表示，道奇将被定位为寻求良好价值、宽敞空间和“每欧元最多马力”的汽车买家的品牌。克莱斯勒声称，140马力的卡尔伯的价格将比类似配置的欧洲品牌如大众低大约10%，但分析师表示，在价格上与亚洲竞争对手匹配将很困难。道奇正在为其国际车队配备一系列汽油和柴油的大众发动机，包括一款受欢迎的2升涡轮柴油动力系统。

在筹备中。

“他们试图将道奇定位为一种生活方式品牌——一个类似于丰田在欧洲的Scion品牌，”法兰克福全球洞察公司的高级分析师菲利普·罗森加滕说，他补充道丰田（TM）并没有试图在欧洲销售Scion，因为其目标受众——X世代和Y世代——在西欧12个国家中并不存在一个大型的、同质化的买家群体。

Caliber并不是道奇唯一希望全球化的车型。豪施表示，2006年和2007年将有五款道奇车型走向国际市场，包括Caliber、方形的Nitro SUV、高性能的道奇Caliber SRT4，以及一款尚未公布的更大轿车。此外，还有两款“惊喜”车型正在筹备中。

总体而言，包括道奇、吉普和克莱斯勒品牌在内的克莱斯勒集团计划将可在北美以外销售的车辆数量增加一倍，达到大约20款。其中，12款将提供柴油发动机选项，较2003年的四款有所增加——这是在一个新车销售中超过50%为柴油车的市场中至关重要的补充。自戴姆勒-奔驰与克莱斯勒合并以来，吉普在欧洲市场的份额一直保持在0.2%。吉普在欧洲的销售增长受到宝马和梅赛德斯等流行SUV的影响。

大内幕人士Caliber和一小部分额外的道奇车型可能会为克莱斯勒带来销售增长。但问题是，这项努力是否会得到回报？分析师指出，任何汽车制造商都可以通过激进的广告活动“购买”高达2%的欧洲市场份额——正如大宇在1990年代所做的那样——但要超过2%就意味着需要推出一款热门车型，例如丰田的Yaris小型车。

克莱斯勒试图在旧世界市场上占据1.4%的份额——或236,000辆汽车——与福特（F）和欧宝在欧洲各自销售的140万辆相比，显得微不足道。福特欧洲占据了1680万辆欧洲汽车销售的8.5%，而通用汽车（GM）的欧宝部门占据了8.6%，但两者都在欧洲设计和生产——并且都被视为欧洲汽车制造商。

坚韧的美国品牌。

豪施解释说，克莱斯勒的雄心更为谦逊——并且并不打算成为欧洲真正的量产参与者。此外，他表示，克莱斯勒的国际业务在2004年已经实现盈利，而对道奇的大量广告支出不会造成任何赤字。“我们不需要像大众那样知名就能达到我们的销售目标，”他说。

那么，为什么还要费心呢？道奇在欧洲的实验可能会测试汽车购买口味全球化的水温，并突显道奇的“坚韧美国西部”品牌形象是否能够出口到美国以外的地方。但即使是克莱斯勒也不指望在新的全球汽车客户对独特的美国汽车热衷之前取得重大成功。