商业与文化：一种艺术的联盟 - 彭博社

艺术家们一直在寻求富有的赞助人，而企业早就明白文化带来声望。现在，画廊和博物馆也在提升自己的风格，交换学术习惯以换取多彩的标志和不拘一格的口号。那些关注访客数量的艺术机构不仅在考虑现金，还在思考这些合作关系能为他们的品牌带来什么。

如果大多数合作关系是出于方便的结合，那么Habitat——一家家具、家居用品和园艺用品商店——赞助今年夏天在伦敦维多利亚与阿尔伯特博物馆（V&A）举办的现代主义展览则是天作之合。V&A的企业合作负责人Nicole Newman解释了与Habitat的合作为何如此成功，Habitat与现代主义设计有着长期的联系。

“最好的赞助类型是展览主题的核心信息与赞助品牌之间有直接联系的地方。在这里，契合度几乎完美。与Habitat的合作通过在高街上提升我们的形象，增强了我们所做的工作，并且建立在V&A的初衷之上，即使设计与尽可能多的人相关。”

访问位于伦敦托特纳姆法院路的Habitat商店证实了Newman的说法。橱窗中显眼地展示着一系列现代主义风格的家具和配饰，并配有宣传展览的展示板。Habitat正在举办旨在“让现代主义焕发生机”的讲座和活动，这些活动与展览同时进行。

尚不清楚这些店内活动——从“现代主义速成班”的晚间课程到开放顶篷巴士游览关键现代主义建筑——将吸引多少人前来参观展览。尽管如此，显然V&A和Habitat合作所能吸引的宣传要比单独行动时多。Newman说：“单靠我们自己，我们只能在艺术版块获得报道；与Habitat合作，我们还能够进入消费者媒体。”

展览为Habitat的春季系列提供了一个主题，并为在风格页面上展示商品提供了一个方便的谈资。Habitat的艺术顾问Emma Underhill理解创造轰动效应的重要性。“从杂志的内容到我们家居的内部，现代主义目前确实是每个人口中的热门词汇，”她说。“显然，我们预期人流量和现代主义产品销售会有所上升。”

此次合作为Habitat的品牌增添了深度，同时也促进了贸易。作为一家面向不断变化的向上流动城市客户的高街零售商，Habitat迫切需要在自己与Muji、The Pier和IKEA等竞争对手之间创造差异化的点。这种现代主义的关联恰好通过引用公司声称所体现的设计价值来满足这一需求。

Habitat并不是V&A在这个春季唯一与之相关的注重风格的零售商。时尚商店Topshop赞助了一场关于意大利时尚大师和潮流观察者Anna Piaggi的小型展览。正如Habitat一样，这种联系对双方都有好处，Newman说。“这个展览与Topshop作为一个智能且处于时尚前沿的品牌的定位相符。对我们来说，与一个非常成功的时尚品牌相关联并接触他们的受众显然是件好事。我认为Topshop会认为我们相对年轻且时尚。”

“相对年轻且时尚”的标语在高耸的维多利亚建筑V&A上显得滑稽。但利用品牌合作来与远远超出传统上吸引艺术文化精英的画廊和博物馆的受众建立联系的逻辑是不可否认的。Claire Eva是泰特英国的市场部负责人，该艺术画廊已经重新塑造了形象，并利用与高街连锁店的合作，例如专注于营养食品的餐厅Wagamama，来唤醒人们对艺术的兴趣。迄今为止，最广泛的合作是与咖啡连锁店Caffè Nero的合作，该店通过在一百万个外卖咖啡杯上印刷道奇宫的图片来宣传泰特英国2003年的特纳与威尼斯展览。“这符合画廊作为生活方式品牌的理念，并支持Caffè Nero希望被视为更具鉴赏力的咖啡的愿望，”Eva说。

签约官方媒体合作伙伴通过确保免费广告空间和提供面向出版物读者的联合促销机会，增加了与高街品牌合作的价值。例如，维多利亚与阿尔伯特博物馆与自由派的《观察者》合作举办现代主义展览；泰特英国博物馆则与更保守的《星期日电讯报》联手，准备举办关于十九世纪英国风景画家约翰·康斯特布尔的展览。

纽曼指出，商业和文化合作伙伴之间应该始终有某种联系。那么，维多利亚与阿尔伯特博物馆即将举办的展览，展示文艺复兴天才莱昂纳多·达·芬奇的奢华礼物，与展览赞助商德勤（其服务包括审计、咨询和税务建议）之间有什么联系呢？至少根据纽曼的说法，是发现解决方案的非凡能力，他声称：“莱昂纳多是历史上最伟大的解决方案发现者，而发现解决方案正是德勤的核心。”

现实是平淡无奇的。从文化品牌的角度来看，现金总是受欢迎的。对于商业赞助商而言，与大型展览相关联带来了声望，以及给客户留下深刻印象的宝贵机会。文化品牌咨询公司General Assembly的创始人本·韦弗表示：“企业品牌在提供赞助时并不一定是面向公众；通常动力来自于在展览期间使用场地进行娱乐和企业款待。”他认为，重要的是，当产生一个主题时，它应该是“显著的”，而不是那么费力，以至于让人觉得像是“强行适配”。

今年早些时候参观了雕塑家瑞秋·怀特里德在泰特现代艺术馆的展览，这是联合利华（食品、家居护理和个人护理品牌的制造商）委托的一系列艺术作品中的第六个，令我对这位艺术家产生了钦佩，对慷慨的赞助商表示尊重。直到我发现联合利华发布的沉重宣传语，将其使命的“活力”和“创造力”——这个使命包括其企业作品中的“我不敢相信这不是黄油”、方便面和亨氏的舞动奶油——与被委托艺术家的使命联系在一起。

艺术与商业正在为共同利益而结合。但为了赢得他们所渴望的声望，资金雄厚的企业应该轻松地展现他们的文化，让合作伙伴的才华自行发声。