许多双手发出噼啪声 - 彭博社

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跳过广告似乎是网络可以稍后处理的威胁。好吧，稍后已经到来了。自去年12月以来，评级机构尼尔森媒体研究公司一直在修订其测量方法，以包括有多少人使用TiVo（TIVO ）或录制节目以便稍后观看——并可以选择跳过广告。尼尔森现在有数据可以提供一个有意义的外部情况。这肯定会让网络高层感到不安。

根据 商业周刊 对尼尔森数据的分析，当 美国偶像 的评委西蒙·考威尔在4月18日对歌手艾斯·杨进行了严厉批评时，大约有100万家庭在一个小时或更晚的时间通过他们的数字视频录像机（DVR）观看了这一幕。在这些观众中，或许有80万人快进了广告。

DVR在美国尚未普及。不到5%的《偶像》的2850万观众在4月18日的节目中使用了TiVo，而大约50万左右的人在最近的CBS节目《无痕迹》和《CSI：纽约》中也做了同样的事情。但根据研究机构In-Stat的说法，随着有线电视公司大力推广DVR技术，到明年年底，20%的美国观众可能会有能力跳过广告。

达利与联合广告公司（IPG ）的媒体总监帕姆·麦克尼利认为，这个数字可能会达到40%。她说：“你告诉客户这个，他们会说，‘哦，我的天！我要削减电视支出。’”

你可以肯定，DVR将成为一个有争议的问题，因为网络高管和广告商本月将在纽约聚集，参加年度“前期”会议，届时大部分广告费的讨价还价将发生。一些大型广告公司表示，他们打算只为“直播”观看付费，例如最近收看ABC的 实习医生格蕾 的1060万家庭。

ABC的销售总裁迈克·肖公开抨击广告行业的立场，称其为“不公平和不公正”，并暗示他不会与那些不愿为超过直播观众付费的人进行谈判。他和其他网络的同行们争辩说，DVR家庭现在观看更多节目，因为他们可以录制节目以便稍后观看。而CBS（CBS ）、ABC（DIS ）、NBC（GE ）和Fox参与了一项研究，发现DVR拥有者比那些在商业广告期间可能离开或走神的观众更有可能关注广告。结果是：网络高管希望他们的费率基于总观众人数，包括那些稍后观看节目的观众。

努力适应

随着尼尔森在追踪DVR使用方面变得更加精准，网络将发现更难以捍卫他们的立场。到目前为止，该机构在其全国样本的12000个家庭中仅收集了5%的这一指标。但尼尔森表示，大约11%的美国家庭拥有DVR。这意味着尼尔森所说的593,000个录制了 美国偶像 的家庭可能接近120万。而且，尽管很难给出广告跳过的确切数字，但这一做法似乎很普遍。在对406名DVR拥有者的调查中，高级分析师迈克·帕克斯顿表示，87%的人表示他们经常使用跳过功能。

尽管他们充满了战斗性，网络和广告商们仍在努力适应。一则新的福特汽车（F）广告在美国偶像中展示了缩减后的参赛者阵容，并拍摄得像是节目的一部分，这是一种防止观众跳过广告的策略。广告商们已经在谈判一些优惠，包括在每组广告中获得优先展示的位置，以便观众在抓起遥控器之前能看到他们的一些广告，华纳兄弟（TWX）网络的即将离任主席加思·安西尔（Garth Ancier）表示：“这完全与DVR有关。”

目前不到3%的广告被跳过，电视广告模式远未死去。但随着DVR时代的到来，它迫切需要进行纠正手术。“双方现在必须对话，因为[ DVR ]如果不这样做，会威胁到网络和广告商，”广告咨询公司Horizon Media Inc.的研究副总裁布拉德·阿德盖特（Brad Adgate）说。没有什么可以跳过这个严峻的现实。

作者：罗纳德·格罗弗（Ronald Grover），与纽约的乔恩·法恩（Jon Fine）合作