美国最疯狂的广告人 - 彭博社

封面故事播客

还记得大众兔子吗？这款方形、燃油经济的掀背车于1974年推出，以取代传奇的甲壳虫，成为公司的畅销车型，也是第一款在美国生产的大众汽车。它还因着火和故障而闻名，因此成为了1980年代大众在美国崩溃的象征。在大众德国母公司的坚持下，兔子这个名字在1985年被取消，西摩兰（宾夕法尼亚州）组装厂也在不久后关闭。

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因此，当Crispin Porter + Bogusky的首席创意官亚历克斯·博古斯基在去年12月接手大众广告账户时，建议复活兔子这个名字时，确实是非常大胆的。在3月20日于大众美国总部位于奥本山（密歇根州）的会议上，与公司高层和两名经销商委员会成员，博古斯基认为，今年在美国推出的重新设计的高尔夫车在欧洲已经销售了两年，因此汽车记者可能不会太关注其在美国的首次亮相。“那么我们就改变故事吧，”这位42岁的广告导演在与会者面前提出。随之而来的是紧张的笑声。大众监事会主席费迪南德·K·皮耶希以脾气暴躁和坚持大众拥有全球车型名称而闻名，肯定会表示反对。但大众美国首席执行官阿德里安·M·霍尔马克支持这个想法，并于3月25日将其带到汽车制造商位于沃尔夫斯堡的德国总部。全球品牌负责人沃尔夫冈·伯恩哈德表示同意，并下令迅速准备新的标志、摄影和新闻稿，以便在4月12日的纽约国际汽车展上使用，尽管有传言称皮耶希已经开始针对伯恩哈德的老板、管理委员会主席伯恩德·皮舍茨里德感到不满。

仇恨邮件

许多人喜欢兔子这个想法，但也有很多人讨厌它。这正是博古斯基和他的合作伙伴喜欢引发的那种强烈、两极化的反应。大众汽车美国经销商委员会支持这一举动。但考虑一些敌对的反应：彼得·M·德洛伦佐，影响力网络杂志Autoextremist.com Inc.的创始人和出版人，称返回兔子名称的决定是“纯粹、未加修饰的疯狂”，并写道如果美国大众汽车市场负责人凯莉·马丁和她的代理商不被制止，他们将“彻底摧毁品牌在美国的存在”。史蒂文·威尔海特，前大众汽车市场负责人和日产汽车公司（NSANY）现任全球首席营销官，称这个想法是“脑死亡”。兰斯·E·克雷恩，《广告时代》的主编，社论称克里斯平为大众汽车做的第一项工作“糟糕得令人发指，以至于为大众汽车迅速而彻底地退出美国市场铺平了道路。”习惯性冷静的博古斯基穿着Kiss的T恤，边吃香蕉煎饼边在迈阿密办公室附近的Greenstreet咖啡馆用叉子指着空中说：“我喜欢他们在谈论这项工作。如果他们不谈论，那么你的品牌就死了。”

确实，大众汽车（VKLAY）正试图避免1990年代初期那种濒临死亡的经历，当时销量低到德国管理层认真考虑完全撤出美国市场。去年售出224,000辆汽车的大众汽车，距离1992年的49,000辆低谷还有很长的路要走。但对于那些目睹销量自2001年高峰的355,648辆以来每年下降131,000辆的内部人士来说，这段时期感觉 eerily 像十年前的黑暗日子，在新甲壳虫将整个品牌从流沙中拉起之前。内部研究显示，由于成本高昂、重复的质量问题，品牌的信心持续下降：大众汽车美国部门在过去两年中每年损失超过10亿美元，而今年可能也会接近这个数字。5月2日，皮谢茨里德的合同续签了六年，但仅在监督委员会施加巨大压力以在减少2万名员工的情况下取得更好结果后才得以实现。“毫无疑问，这是五级火灾，”克里斯平总裁杰夫·希克斯说。

进入克里斯平·波特 + 博古斯基，这家位于迈阿密的古怪广告公司以使用病毒营销和创造像为汉堡王控股公司濒临失落的特许经营店而设计的奴隶鸡这样的疯狂角色而闻名。大众汽车经历了三年的广告努力，反响冷淡，因为它在一款失败的豪华轿车（售价超过75,000美元的高档Phaeton）和售价50,000美元的Touareg SUV之间摇摆，同时还有售价20,000美元的高尔夫和捷达。前代理商阿诺德全球广告公司在市场总监凯莉·马丁到来之前，背负着临时大众汽车广告总监的重担，努力理清这一切。一年前，马丁获得了品牌创新总监的头衔，此前她是MINI USA和哈雷·戴维森公司（HDI）的著名营销奇才。克里斯平与她在MINI合作，创造了大众汽车曾以之闻名的商学院案例研究广告的兴奋感。

当克里斯平试图扑灭包围大众品牌的火焰时，它必须证明自己赢得大众汽车的任务是凭借实力，而不仅仅是作为马丁的宠儿。克里斯平位于距离麦迪逊大道1300英里远的地方，独树一帜。无论是让MINI Cooper掀背车在城市中与福特探险者SUV一起行驶，还是让青少年在一家烟草公司门口丢弃约1200个假尸袋以进行反吸烟活动，克里斯平一直在改变行业的游戏规则。它以帮助解决汉堡王的无关紧要问题而闻名，尤其是在14至25岁的消费者中，通过奴隶鸡网站，访客可以让一只鸡几乎按照命令做任何事情——打扫家具或弹空气吉他。

这个简单、便宜、古怪的想法在两年内产生了超过4.6亿的点击量，并帮助汉堡王实现了十年来首次连续正增长。该机构重新推出MINI品牌，帮助宝马的这个部门超越了销售目标80%。Crispin的成功使其员工人数从2000年的105人增长到438人。随着它一次又一次地将营销信息转化为娱乐，“该机构一直在重新定义消费者所认知的广告，”竞争对手和钦佩者Jeff Goodby说，他是位于旧金山的Goodby, Silverstein & Partners的联合主席。

虽然还处于早期阶段，但看起来Crispin的营销风格再次奏效。自从广告开始播放以来，大众汽车的销量上升，经销商们热情高涨，关于大众汽车的互联网讨论达到了自1998年新甲壳虫公关盛事以来的最高点。Crispin在工作头五个月中的几乎每一个方面都被主要媒体报道。随着该机构和马丁挑战大众汽车的许多旧方式，并忽视公司内部的政治障碍，这个品牌再次在水冷器旁被谈论，这对任何希望不仅生存而且繁荣的消费公司来说都是必须的。

网络魅力

当然，大众汽车在广告历史上有其特殊的地位。两个不同的机构在两个不同的十年中为大众汽车定义了自己和整个广告行业。在1960年代，是Doyle Dane Bernbach，他们创造了“Think Small”和“Lemon”的标题，开创了使用自嘲幽默和机智来销售汽车的先河。“这是人们第一次在鸡尾酒会上和工作中谈论广告，”当时在DDB工作的Lowe & Partners Worldwide的副主席Andrew Langer说。在1990年代，大众汽车和波士顿的Arnold Fortuna Lawner & Cabot（在其成为Arnold Worldwide之前）点燃了一种新的叙事风格，混合了独立摇滚音乐：*“Da Da Da”*广告，在两名懒汉驾驶他们的高尔夫车在城里兜风时播放同名的德国歌曲。“它适合你的生活，”广告的旁白说，“或者你完全没有生活。”现在轮到Crispin创造历史——或者在尝试中自我羞辱——通过再次接手美国最受欢迎的广告账户进行复兴。

克里斯平很快就让人们再次议论纷纷。取代了一个顺从的鸡，克里斯平发明了一个带有德国语口音的女王型金发美女，名叫赫尔加。她与一个名叫沃尔夫冈的优雅德国工程师一起出现在广告中，他介绍GTI掀背车的信息是“让你的车回归本色”，这是对那些常被称为“米饭火箭”的过度配件、高性能小型日本车的讽刺。GTI的广告牌上写着*“再见了*，傻瓜”和“快如施耐尔。”

施耐尔，甚至更快。在接手这个项目的第一天，12月6日，广告公司开始对这家濒临破产的汽车制造商进行紧急救助。博古斯基，迈阿密本地人，虽然父母都是平面艺术家，但他辍学于艺术学校，和创意总监安德鲁·凯勒（35岁）以及公司大会议室里的40多位作家、艺术总监和研究人员会面。GTI的简报上写着：“GTI如何重新获得作为原始热掀背车的地位？”顺便说一下，凯勒告诉大家，“我们必须弄清楚这一点，并在冬季奥运会（2月6日）期间推出计划。”这给团队留下不到60天的时间，中间还有一个圣诞假期。

克里斯平的认知人类学家开始工作。对两打GTI买家的两小时家庭访谈，所有受访者均为18至30岁的男性，在五个城市进行。研究人员提前给受访者发送了一项任务：用杂志图片制作拼贴，展示他们对日本“调音师”汽车（如本田（HMC）思域）的感受，车主在这些车上花费数千美元进行速度提升和外观装饰。然后剪下代表像GTI和宝马M车这样的欧洲调音师汽车的图片，这些车是在德国工厂进行配件装饰的。一位GTI粉丝将剪下的图像对比，展示了图画中的推特鸟和一个戴着铬制美元符号项链的调音“家伙”，代表亚洲调音“冒牌货”，与描绘“更真实和严肃”的欧洲调音群体的黑狼和忍者战士的图像。

Crispin的研究人员随后要求他们在纸质墓碑上写下“这里安息着日本热掀背车”这句话后的墓志铭，以及以“我完美的驾驶食谱是……”开头的食谱。其中一份食谱写道：“一个S型曲线，一撮鱼尾，两个部分的涡轮烤面包，一盎司的硬摇滚音乐。混合并煮沸。”从这一切中得出的策略是将GTI作为在德国由热爱速度的工程师调校的车型，而不是在某个美国社区零售店出售。

在推出GTI并复兴大众品牌时，Crispin面临两个挑战。首先，自新甲壳虫问世以来，大众品牌已经变得女性化，Keller说。忠诚的年轻男性在勉强维持与大众的联系，需要得到安慰。太多男性开始将大众视为“女性品牌”。更糟的是，女性因质量问题而转向其他品牌。其次，大众的忠实客户对价格不菲的Phaeton和Touareg以及价格超过30,000美元的豪华Jetta感到困惑。在小型SUV流行十年，价格低于25,000美元的情况下，大众却没有一款。“负担得起的德国工程是大众DNA的重要组成部分，这些决定真的让客户感到困惑，”Crispin的研究与规划副总裁Tom Birk说。

Crispin的员工手册上说，广告是“任何让我们的客户出名的东西。”因此，对于GTI，Bogusky和Keller毫不留情。这是一款为快速驾驶和乐趣而生的汽车。而对于男性来说，这不可避免地会导致一定程度的性，他们认为。这导致了Helga，一个夸张的德国夜总会女武神的模仿角色。她出现在广告中，并在大众的GTI网站上担任主角。任何配置GTI、选择内饰、轮毂、发动机等的人，都可以与这位穿着靴子的女神进行虚拟试驾，她会对每位驾驶者的选择进行评论。“我从你的换挡拨片上看到，你准备好了。”还有，“我 喜欢皮革。”GTI有大约500种变体，Helga可以为你逐一讲解。

赫尔加和沃尔夫冈，希克斯说，是将观众带到他们不知道自己想去的地方的一个例子。“很多广告商试图反映研究告诉他们的内容。我们所做的是试图让品牌成为流行文化的一部分。”以赫尔加和沃尔夫冈为主题的广告在三月和四月在电视上播放，但现在网络上的爱好者们正在下载这些广告。在其中一个广告中，工程师沃尔夫冈正在咨询一位年轻车主，他的引擎盖上有一个过大的进气口，吸入空气到发动机舱。赫尔加说：“它绝对在吸。”多亏了互联网，大众汽车一直在接收来自印度等遥远地方的媒体和大众汽车俱乐部对这些广告的复制请求。

网络上的讨论热潮只能走到某个程度。尽管大众汽车在J.D. Power & Associates的2005年初始质量调查中排名倒数第三，但与前一年相比，它的故障率减少了10%。大众汽车的质量问题在网络上传播得和赫尔加的双关语一样快。本月，大众汽车表示将发布另一个重大改进，而经销商报告称新车型的保修维修数量是2004年的一半。

性感符号

尽管执行匆忙，这个活动已经达到了马丁所希望的效果。“我们需要与车主点燃新的对话，”她说。病毒式传播的维度运作良好。在大约两周的时间里，大众汽车的广告是视频分享网站youtube.com上下载量最高的。沃尔夫冈和赫尔加已经成为大众汽车新故事的一部分。他们在MySpace.com上有网站（NWS），超过7500名粉丝已注册为赫尔加的“朋友”，并正在下载可打印的真人大小赫尔加。“也许是单身派对，”凯勒打趣道。

克里斯平的尖锐玩乐是否会越界？随着暗示性内容的出现，性别歧视的指控随之而来。冬季奥运会的电视广告描绘了年轻男性对他们的GTI如此痴迷，以至于有一个拒绝卷起窗户来保护女友被风吹乱的头发，并告诉她停止“喋喋不休”，这样他才能享受引擎的咆哮。另一个则拒绝带女友去办事，因为她的体重会拖慢他的速度。哎呀。日产的威尔海特表示，他完全支持改变大众的宣传信息，“但我无法支持那些像啤酒广告一样边缘化女性的广告。”波士顿教育顾问、1999年款大众帕萨特车主苏珊·法利同意，称这些广告“让我感到奇怪，就像他们在直接忽视我。”但该机构刚刚推出了其为米勒轻啤酒制作的第一部作品，抛弃了可预测的兄弟会风格。相反，像伯特·雷诺兹和匹兹堡钢人队跑卫杰罗姆·贝蒂斯这样的偶像深思熟虑地讨论“男性法则”，比如在约会朋友的前女友之前要等多久。

毫无疑问，克里斯平和大众的马丁都在冒险，而且至少目前他们得到了管理层的充分信任，管理层也在努力提供合适的产品。在皮舍茨里德和伯恩哈德的领导下，大众正在迅速推出多款新车型，预计在接下来的20个月内推出，包括一款小型面包车、两款轻型SUV和两款跑车——Eos敞篷车和对1970年代和1980年代大众Scirocco的新诠释——所有车型的价格均在30,000美元以下。一款比帕萨特更贵的大型轿车也即将推出，以试图留住逐渐老去的婴儿潮一代粉丝。这是大众历史上最快的产品扩张，克里斯平最好在新车型到来之前制定一个连贯的品牌重塑战略。“我们正在为这个品牌的正确定位制定全新的时间表，并将比这里的人们想象的更快地推进，”伯恩哈德说。

在一个庆祝口号的行业中，那句神奇的广告文案凝聚了品牌的本质，Crispin尚未为大众汽车找到一个。 然而，它确实取消了大众汽车10年的“需要司机”口号。 “如果信息传达正确，口号或标语并不重要，”博古斯基说。 尽管如此，Crispin非常喜欢大众汽车的标志，以至于在GTI广告中想出了一个花招，沃尔夫冈用交叉的手指形成V和W。 这已经在网上传播开来。 例如，在eBay上出售大众汽车的人（EBAY）在他们的车里拍照时做出了这个手势。

Crispin可能会在2007年某个时候提供一个新的口号。 目前，它正在为每个车型提供自己的广告活动。 它刚刚重新推出了捷达，广告远非时尚或性感。 与其通常幽默的风格相反，Crispin突出了汽车的顶级侧面碰撞安全评级。 而且像该机构几乎所有其他的工作一样，即使这些严肃得像法官的广告也引发了讨论。 在其中一个广告中，两对情侣在离开电影院时聊天。 驾驶员分心，实时被一辆SUV撞上。 对电视观众的影响是震撼的。 广告从碰撞转到旁边站着的人，他们颤抖但没有受伤，注视着被压扁的汽车。 一位幸存者说：“天哪……”，广告切换到一个视频画面，上面写着“安全发生”。 广告首播后，捷达手册的请求增加了30%。 数十家报纸和NBC的（GE）今日秀都报道了它们的震撼效果。 “当[今日秀主持人]马特·劳尔谈论我们的广告七分钟时，我知道这是对的，”加利福尼亚州圣塔莫尼卡的大众汽车经销商迈克·沙利文说。 GTI的销量达到了20年来的最高水平，而自Crispin的广告开始以来，大众汽车的整体销量也增长了20%。

工作枕头

克里斯平为客户所做的一切都旨在为品牌赢得媒体关注，这就是为什么它坚持要求客户打破广告、公关和其他部门之间的企业壁垒。该机构拒绝那些不让其接触公司各个部分的客户，希克斯说。这位40岁的广告人于1995年从芝加哥巨头利奥·伯奈特全球公司来到克里斯平，在那里他负责凯洛格公司的（K）账户。他是由现年60岁的主席查克·波特招募的。（机构创始人萨姆·克里斯平于1993年离开了这个行业。）当波特在1988年到达CP+B时，他已经制定了一项政策，拒绝那些将该机构视为广告仆人而非合作伙伴的客户。希克斯，这位负责日常业务的“西装”，很少穿西装，甚至在会见新客户或潜在客户时也不系领带。

在克里斯平，客户与机构之间的传统界限很少被遵守。2004年与汉堡王的第一次会议中，连锁店的首席营销官拉斯·克莱因回忆道，合作伙伴提出了一个计划，将包装和托盘衬垫变成广告载体，并在他们提出广告创意之前就更改了门和停车场标志。他们甚至主动重写了一本员工手册。在MINI和现在的VW，机构一直在为车主创造一系列原创装备。对于莫尔森，它让酿酒商花费100万美元重新改造其瓶装厂，以便在瓶子的背面贴上标签，供克里斯平用作带有幽默搭讪语的广告画布。“杯子、啤酒标签、门把手都是表达有价值品牌声明的地方，而不一定是广告，”克里斯平的创意内容分发总监吉姆·波赫说。

Crispin总裁希克斯坚称他的公司只是做着广告公司在行业战后黄金时代所做的事情。更改产品名称，甚至推出新产品，这些都是广告公司的老把戏。当希克斯在巴内特为凯洛格工作时，该公司与凯洛格的业务关系非常紧密，以至于公司邀请客户经理吉姆·詹尼斯加入董事会，并随后让他成为现任首席执行官。希克斯抱怨，自从大型控股公司在80年代和90年代开始收购广告公司以来，广告公司的地位已降至供应商的水平，将企业母公司的月度利润置于自身或客户的长期目标之上。为了表明他们对与客户合作的重视，Crispin最近与哈格公司达成了一项协议，以该服装品牌的转型换取股权。

随着Crispin声誉的提升，它变得更加保护其酷炫的“带滑板上班”文化。它在2000年将49%的股份出售给了MDC Partners Inc.（MDCA），但其主要负责人仍然保持控制。不过，最近的一个决定可能会导致“舒芙蕾”坍塌，那就是明年将创意总监博古斯基、凯勒和其他约70名员工迁往科罗拉多州的博尔德。首先，迈阿密的办公空间本身有助于培养创造性文化。它的墙壁和地板是未完成的混凝土，内部办公室用波纹金属覆盖，看起来像集市中的商贩摊位。一个大型的类似圆形剧场的公共空间，配有枕头、床垫和无线网络，吸引员工聚在一起进行即兴会议或休息。滑板、自行车和轮滑鞋是从一个会议到另一个会议的最爱交通工具。随着如此多的关键创意员工距离达2000英里，公司的生态系统可能会崩溃。

但是博古斯基厌倦了将一年中的三分之一时间花在洛杉矶进行各种广告制作，与在佛罗里达的家人分离，并通过网络摄像头与孩子们交流。洛杉矶距离博尔德仅有两个小时的飞行时间。而迈阿密昂贵的房地产和频繁的恶劣天气——办公室的天花板因九月份的丽塔飓风而覆盖着防水布——也让落基山脉的地点对其他人显得很有吸引力。

在这次搬迁可能破坏任何事情之前，克里斯平必须继续在大众汽车上全力以赴。本月将推出一项针对帕萨特的广告活动。部分内容强调帕萨特是为那些自我意识较小、对生活充满热情的人而设计的，而不是那些购买 Acura 和 BMW 的消费者。复活的兔子车型的广告即将拍摄，旨在抹去1980年代发动机起火的记忆。计划于五月推出的第二波捷达广告将嘲讽传统研究显示，例如，捷达车主更可能是潜水员或登山者，而不是竞争品牌的车主。

博古斯基从小就帮助父亲照顾和修理英国跑车，如奥斯汀-海利和阳光车，他说如果有一件事是大众汽车车主不喜欢的，那就是被归类。难怪他和他的合作伙伴能够产生共鸣。

——大卫·基利