网络上的老式销售技巧 - 彭博社

有时候，即使你不喜欢一个企业家的商业风格，你也必须承认他在推广和销售方面的能力。约瑟夫·梅尔科拉就是这样一个人，他是一位来自芝加哥地区的整骨医生（一种倾向于整体治疗的医生）。他是越来越多的替代健康从业者之一，他们试图利用人们对传统医疗保健系统的担忧——在他的案例中，依靠巧妙的推广、聪明的信息使用和恐吓策略（见《商业周刊》在线，06/05/29，“医学猜测”）。

我在进行关于生奶的谷歌搜索时偶然发现了梅尔科拉博士的网站（mercola.com），生奶是未经巴氏消毒的牛奶，被许多医疗从业者认为比巴氏消毒的牛奶更健康。令我感到惊讶的不是他声称巴氏消毒会破坏牛奶中的许多重要营养成分——许多替代护理从业者都这么说——而是他要求我在发送查看他文章的链接之前提供我的电子邮件地址。

我很快发现，梅尔科拉博士推翻了这样一种观念：整体治疗从业者往往过于专注于治疗患者，以至于他们不是有效的商人。虽然梅尔科拉在他的网站上试图通过将自己与“医疗领域中所有贪婪驱动的炒作”区分开来来认同这一形象，但他是一位出色的推广者，利用传统和互联网直销的每一个技巧来发展他的业务。

大生意。

他声称拥有互联网上最受欢迎的替代健康网站，并指出流量排名网站 alexa.com 的排名显示他的网站在自然健康领域排名第一（领先于 drweil.com，排名第二）以及在所有医疗网站中排名第四（落后于 国家卫生研究院、 WebMD 和 MedicineNet -- 并领先于 Drugs.com、 eMedicine、 美国医学会 和 新英格兰医学杂志）。

他的网站销售书籍、操作指南、蛋白质粉、榨汁机、椰子油和营养补充品，并且根据去年芝加哥一篇文章的报道，雇佣了45名员工和自由职业者。哦，对了，他还看病人。（梅科拉博士和他网站的首席执行官都拒绝接受本文章的采访。）

他的网站如何吸引顾客？以下是他的关键技巧：

1. 利用“免费”的承诺来销售昂贵的东西。

我对梅科拉主页上的一个框特别感兴趣，上面承诺：“立即发现你的‘代谢类型’ -- 限时免费。”要实际进行测试，我必须提供我的电子邮件地址（再次）并回答九个关于我饮食偏好的问题。（例如，“你是否经常想着食物，并且经常期待下一餐或你想吃的东西？”）

该网站承诺在回答九个问题后会得到结果，但我收到的只是两封电子邮件——第一封说我所做的简化测试“并不是一个可靠的指标来判断你的实际（代谢）类型”，第二封则给我提供了以59.95美元的价格参加“完整在线代谢类型评估”的机会……

2. 添加各种“奖励”。

为了让你继续阅读，并增加销售的机会，熟练的直销商会在主要优惠上附加赠品。当我在梅尔科拉的四页第二期通讯中继续阅读时，我了解到如果我购买59.95美元的代谢评估版本，我还将有权获得“两个令人难以置信的限时奖励（价值超过95美元！）”。这些包括一个15小时的音频节目和三个月的“代谢类型论坛”访问权限。

3. 利用真实新闻销售更多产品。

博客已经成为个人和公司与客户及其他利益相关者互动的工具，但梅尔科拉将他的博客提升到另一个纯销售的层面。例如，在一则关于宝洁（BOL）召回隐形眼镜清洁剂的新闻中，他以“再提醒一次”结束，提醒读者可以“安全地纠正视力而无需使用眼镜”，并链接到一个售价397美元的六张CD的操作包（包括“3个免费限时奖励”）。

另一篇关于控制和记忆梦境的研究的博客文章最终引导到梅尔科拉销售的一个闹钟（79.95美元）和一个遥控器（用于闹钟，39.95美元）。

4. 不要害怕使用恐吓策略。

一位专业的直销营销人员知道如何利用人们的恐惧，而在医疗保健领域，这并不难做到。梅尔科拉做得非常顺利且反复。在他的主页上，你可以“发现你应该使用的禁忌油”（它是每加仑65.45美元的椰子油）和“可以去除危险毒素的汞磁铁”（它是每瓶180粒19.50美元的“神奇食品”螺旋藻）。

最近的一期Mercola.com通讯甚至包括一篇文章，“如何保护自己免受自助骗局”（同时提供给从业者注册“免费远程诊所”的机会）。

如果联邦食品和药物管理局（FDA）在帮助我写这篇文章，它可能会在我的列表中增加第五种技巧：夸大你产品的宣传。FDA在2005年初给梅尔科拉博士发了一封“警告信”，因为他声称包括椰子油和螺旋藻在内的三种产品可以对抗癌症和心脏病等疾病。

这封信已发布在 FDA的网站上，你可以在那里阅读。“你的产品通常不被认为对”此类疾病安全有效，FDA的信中指出。看起来梅尔科拉博士已经从网站上删除了这些声明。

我并不是想在上述任何内容中暗示梅尔科拉博士不诚实或不真诚，也不是说他推荐的产品质量差。值得称赞的是，他的网站提供了他在伊利诺伊州绍姆堡诊所的从业者费用的完整说明。实际上，如果梅尔科拉博士在销售家具、数码相机或其他数百种在互联网上销售的商品，他的营销技巧就不会特别引人注目，因为毕竟，这种直销营销技巧在我们的消费世界中是常态。

缺乏尊重。

不幸的是，梅尔科拉博士并不是在销售家具或数码相机。他销售的是医疗保健产品和服务，并呼应了一个不幸的传统，这个传统由19世纪的老式蛇油推销员所闻名，他们在美国各地游走，承诺能治愈疾病并销售无用的混合物。

当然，很难对成功提出异议。毕竟，梅尔科拉博士成功吸引大量网站流量并赚取丰厚利润，这有什么不好呢？我的回应是，如果他真的想如他在网站上所述，“让你尽可能健康”，那么他应该对网站访客以及他所销售的产品和服务表现出更多的尊重。

如果这些产品如他所相信的那样有帮助，并且如果他所争辩的传统护理如此不当，那么他就应该放弃那些贬低他所做一切的高压“买一送一”营销技巧（见BW在线，06年3月28日，“韦尔博士，治愈你自己”）。