我通过小道消息卖掉了它 - 彭博社
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宝洁公司(Procter & Gamble Co.)再也找不到比唐娜·韦瑟尔(Donna Wetherell)更好的销售员了。这位来自俄亥俄州哥伦布市的外向妈妈在一家与宝洁无关的客户服务呼叫中心工作(PG),她能叫出大约300位同事的名字。最近,韦瑟尔在工作中花了太多时间谈论宝洁产品并发放折扣券,以至于她的同事们给她起了个绰号。“我被称为优惠券女士,”韦瑟尔说。
将韦瑟尔的数量乘以600,000,就可以计算出宝洁的新广告军队的规模。这是宝洁在Vocalpoint中注册的妈妈数量,这是一种所谓的口碑营销计划,旨在推广自己和其他公司的产品。通过制作母亲们愿意分享的产品信息,并提供样品、优惠券以及与宝洁分享自己意见的机会,这家辛辛那提的消费品巨头正在利用个人推荐来突破广告的杂乱。“我们知道,最强大的营销形式是来自可信朋友的倡导信息,”Vocalpoint的首席执行官史蒂夫·诺克斯(Steve Knox)说。
该计划是一种最先进的方法,旨在接触美国最有影响力的购物群体:妈妈们。在公司需要找到创造性的方法向消费者传达信息的时刻,这种方法可能会被广泛研究。但Vocalpoint也提出了一个严重的伦理问题:传播产品信息的人是否应该披露她的关系?宝洁表示,这取决于这些“连接者”自己做出决定。但这使得公司与最近成立的口碑营销协会(WOMMA)产生了冲突,该协会要求完全披露。
青少年团队
在一月份,联邦贸易委员会与宝洁公司讨论了披露问题。虽然诺克斯表示该机构对宝洁的立场感到满意,但另一位了解情况的人表示此事尚未解决。“现在有很多口碑营销项目在进行,其中许多并不光彩,”WOMMA创始董事会成员皮特·布莱克肖观察到。“作为行业的领导者,宝洁有更高的责任来设定正确的标准。”
确实,没有哪家大型企业像宝洁那样积极拥抱口碑营销。宝洁是唯一一家开发了专门的内部业务部门来专注于此的公司,并且拥有全国最大的连接者团队。该项目始于2001年,当时宝洁推出了Tremor,这是一个由诺克斯领导的针对青少年的口碑营销项目。Tremor现在已经招募了225,000名青少年。但Tremor的一个缺点是,宝洁的大多数产品针对成年人。这就是为什么Tremor的80%的工作是为外部客户服务,例如音乐和电影公司。
大约一年前,宝洁开始开发Vocalpoint,直接面向妈妈们进行营销,定义为有19岁或以下孩子的女性。在哥伦布、塔尔萨和布法罗三个城市进行测试后,该项目于三月在全国推广。最终,宝洁计划让Vocalpoint的一半业务涉及其自有品牌。Vocalpoint已经为三款宝洁产品进行了营销活动:Dawn Direct Foam洗碗液、Febreze Air Effects空气清新剂和Millstone咖啡。它已经为ABC的(DIS)新节目关于布莱恩的事完成了一项全国性外部活动,并将在六月为WD-40公司的(WDFC)无 mess笔推出另一项活动。
P&G专注于寻找拥有大社交网络的女性。Vocalpoint的妈妈们,年龄在28到45岁之间,通常每天与大约25到30名其他女性交谈,而普通妈妈只与五个人交谈。P&G在互联网上通过在iVilllage.com等网站上投放横幅广告找到了许多这样的连接者。从网络广告中获取的用户会链接到一个网站,提供更多关于Vocalpoint的信息,并询问她们一些筛选问题。
Vocalpoint对女性的吸引力是什么?首先,她们会收到源源不断的产品样品。这还不是全部。她们还获得“一个将被其他公司听到的声音,”Knox说。Vocalpoint通过每周发送给连接者的电子邮件通讯来实现这一点,称为内部追踪。最近一期询问女性对从通讯设计到快递邮件选项的所有意见。
P&G自从启动Tremor以来,在理解如何使口碑营销更可预测方面取得了最大的进展。通常,Knox认为,它会制造轰动,但对影响产品销售几乎没有控制。解决这个问题的方法是:找到一个强有力的理由,让连接者愿意与朋友分享产品信息。“我们在背后做了大量研究,以找到关心的理由,”Knox说。
孩子的角度
这个信息总是与P&G在传统媒体中使用的信息不同。例如,在Dawn Direct Foam的传统广告中,P&G强调其去油脂的能力。但Vocalpoint的妈妈们收到的邮件包裹上显示了洗涤剂和一个微笑的女孩,外面用大字写着:“妈妈,我可以帮忙吗?”内部的小册子解释说,这种肥皂使用起来非常有趣,孩子们会想要帮忙洗碗。为了加强这一点,包裹中还包括一个儿童脚形状的小海绵,以及一打价值1.50美元的优惠券。“我们必须促成对话的发生,”Knox说。“孩子们没有做足够的家务是妈妈们之间正在进行的对话。”
韦瑟尔,哥伦布的Vocalpoint连接者,表示她与大约100名呼叫中心的女性同事讨论了Dawn Direct Foam。“那里有很多有孩子的女性,”51岁的韦瑟尔说,她有一个17岁的女儿。“我们都很感兴趣。”28岁的另一位哥伦布连接者拉冯达·哈灵顿补充道:“我女儿喜欢这种脚形海绵。”这种热议可能解释了去年十月在三个测试市场中爆炸性的销售结果。在这些地点,Dawn的单位销售是没有Vocalpoint努力的市场的两倍。而去年七月Vocalpoint在Febreze Air Effects上的销售额则高出17%。诺克斯表示,超过10个宝洁品牌正在进行全国性的Vocalpoint活动。
这种方法也引发了争议。去年十月,消费者团体Commercial Alert向联邦贸易委员会(FTC)提出投诉,批评宝洁不要求连接者披露与营销商的关系。没有这样的披露,Commercial Alert的执行董事加里·拉斯金认为,存在“人际关系商业化”的基本危险,朋友之间将彼此视为广告棋子,从而削弱社会信任。
Vocalpoint的诺克斯辩称,宝洁通过不要求连接者披露信息而采取了“高尚的道路”,因为这让他们完全掌控自己想告诉朋友的内容。“我们坚信你不告诉消费者该说什么,”他说。他还指出,连接者发放的所有优惠券上都清楚地写着它们来自Vocalpoint。但辛辛那提的泽维尔大学市场营销教授罗尚·D·阿胡贾认为,宝洁担心披露会削弱其连接者的可信度,而公司对此否认。
与此同时,联邦贸易委员会(FTC)可能会在接下来的几个月内对消费者警报投诉作出回应,托马斯·帕尔(Thomas Pahl)表示,他是该机构的广告实践助理主任。他说,该机构在一月份召集了宝洁公司(P&G)到其办公室讨论投诉,并补充说,口碑是一种如此新的营销形式,以至于该机构尚未制定披露政策。即使没有FTC的裁决,波士顿东北大学的传播学教授沃尔特·J·卡尔(Walter J. Carl)表示,如果消费者最终感到被背叛,宝洁公司的披露立场可能会适得其反。正如他所指出的,口碑在批评方面同样有效。
罗伯特·伯纳(Robert Berner)