这只是电视——但他们喜欢它 - 彭博社

作者 乔恩·法恩

电视“前瞻”奇异的仪式又来了。每年五月，广播和有线网络在曼哈顿的地标剧院中盛大展示他们的明星和即将到来的节目安排。广告商们被热情款待，直到他们的眼睛鼓起。在这一切中，数十亿美元的广告承诺被达成。（去年的前瞻总额为91亿美元。）

这一切都是非常老派的东西：杂耍般的炫目，丰盛的食物和酒精的应用以润滑广告的开关，主要压缩在一个城市的几天内进行的交易狂潮。在一个TiVo’d（TIVO ）、快速数字化的世界中，这一切显得更加如此。但前瞻仪式仍在继续，广告商们仍在购买。如果你期待电视支出即将发生地震，动摇今年的前瞻——那么，停下吧。尽管这些仪式是在一系列数字电视倡议和数字视频录制使用不断推进的背景下进行的，人们对这一事件最恶劣的评论也不过是广告支出可能会略微下降。“总体而言，我们认为持平，”通用汽车（GM ）广告和市场运营执行董事贝茜·拉扎尔说，她负责全国最大的广告预算之一。前瞻可能失去的一些资金将只是稍后在电视上花费的广告费用。媒体购买机构mediaedge:cia的首席投资官里诺·斯坎佐尼表示，当考虑到“散播”广告——那些未在前瞻上购买的广告——时，整体电视广告支出将增长2%到3%。

考虑到电视作为一种媒介并没有明显的新发现的收视率优势，这个数字比你预期的要高。但如果传统媒体，尤其是电视广告的终结即将来临，很多人似乎并没有收到通知。而他们中的许多人在广告界处于非常有权势的位置。

在前期发布的几周内，这绝不是巧合，几乎所有主要的广播和有线网络都推出了各种数字举措，例如刚刚宣布的CBS（CBS）在线视频频道Innertube。前期发布正在发生变化，各网络以不同程度的积极性向广告商展示电视加数字的套餐。但毫无疑问：电视仍然是这个节目的明星。媒体买家和网络高管表示，到目前为止，在线视频广告的机会仍然不多。而关键的媒体高管对电视依然保持着相当的热情。尽管受到TiVo和杂乱的影响，30秒的广告仍然“有效”，媒体购买公司Carat North America的国家广播总监Andy Donchin说。“[让我们]停止谈论前期发布是如何破碎的。它对客户有效，对网络有效，对代理商有效。”

因此，资金继续流向电视。代理商，以及由此延伸的美国大多数主要公司的营销部门，仍然基本上围绕购买电视广告而建立。在线广告市场可能在今年显著膨胀（美林证券（MER）分析师Lauren Fine——与她无关——刚刚提高了她对今年互联网广告支出的估计，称其将增长28.7%，达到162亿美元），但根据TNS媒体情报，仍然只是广告商去年在电视上花费的539亿美元总额的一小部分。而现在数字产品被纳入前期发布，网络可以保留部分增长。“我看到电视预算保持不变，”广告巨头Ogilvy & Mather的常务董事Heather MacPherson说。“大多数转向[网络]的资金来自印刷媒体。”

即使在传统营销人员和机构的以电视为中心的泡沫之外，媒体的首要地位的认知也很难改变。在五月举行的难以形容的下一代OnHollywood会议上，许多前沿科技公司与穿着牛仔裤的风险投资者聚集在一起，现场和在线的与会者投票发现，大多数人认为今年的前期支出不会下降。

这些都不应被视为对电视的“曾经、现在和永远”论证。对其有效性的明显威胁仍在不断增加。即使是那些积极捍卫电视的媒体购买高管也表示，受TiVo引领的崩溃即将到来，可能在两到五年内。但当如此多掌控资金的人继续赞美电视广告的优点时，这让人不禁思考。消费者的习惯变化缓慢，广告商的变化则更慢。

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Jon Fine