塔吉特的趋势大师持续变化 - 彭博社

趋势大师罗宾·沃特斯可能最为人知的是她作为塔吉特高调、高收入的“全民设计”营销策略的策划者。自从她离开“塔吉特”（时尚人士亲切地称呼这个时尚折扣连锁店）担任设计、趋势和产品开发副总裁的职位后，沃特斯成立了自己的咨询公司RW Trend，并撰写了一本书，从A到Z的趋势大师指南。在她公司的主页上，她被称为“设计冠军”和“可能性的拉拉队员”——她为营销实践带来了活泼、明亮的方式，让人想起她前雇主所知名的欢快广告。

商业周刊在线曾经对沃特斯进行过关于塔吉特（TGT）品牌和设计策略的采访（见BW在线，06年10月3日，“塔吉特如何找到它的时尚感”）。最近，在完成她的新书悍马与迷你：驾驭新趋势格局的矛盾的过程中，沃特斯与商业周刊在线的瑞娜·贾纳进行了系列电话和电子邮件交流，提供了针对大大小小企业的实用建议。（毕竟，在沃特斯主导其改造之前，塔吉特只是一家区域性百货商店。）以下是他们交流的编辑摘录。

你是否有新的指导原则，类似于你在趋势大师指南中提出的3H设计理论——头脑（感知需求）、手袋（价值和成本）、心灵（情感吸引）——有效产品的原则？

3H设计理论是一种创新工具，帮助激发产品开发并确定客户关心的事项。我使用另一个口号作为伟大想法实施的框架：让它变为现实。保持简单。让它发生。

让它变为现实意味着不要为了潮流而追求潮流。在Target，我们的产品需要与客户的真实世界相关，并且对他们的生活有意义。在今天的商业术语中，我们称之为真实。

保持简单，以便产品的内在优点能够被轻松发现。不要仅仅为了增加更多的花哨而使事情复杂化。不幸的是，简单这个词在今天并不常听到，但我们应该听到。杰克·特劳特有一本很棒的书，书名就是这个。

让它发生——因为在美国企业界会议太多，讨论和分析也太多。当你知道某件事情是正确的，就去做。伟大的想法可能因为目标和优先事项太多而未能上市。小问题被解决了，造成了一个巨大的烟幕，掩盖了大想法实际上并没有真正起步的事实。

你有没有喜欢的博客、网站或聊天室来了解人们在谈论什么、穿什么和买什么？

我不是一个频繁的博客读者，也不使用聊天室。它们是有效的，有价值的，但我被我定期阅读的趋势和新闻服务所淹没。我最喜欢的一些来源包括Trendwatching.com、MorningNewsBeat、Agenda、IG Trend Central、NRF Smartbrief、Retail News Today、Sense Worldwide Bulletin、Innovation Weekly和WGSN（WorthGlobal Style Network）。关键是多样性——主题、产品、市场和观点的多样性。

今天我们可以获取如此多的信息，以及分析这些信息的工具，但我们常常不知道这些数字在说什么。我喜欢这句名言：“统计数据就像比基尼。它们揭示的内容很重要，但它们隐藏的内容更为关键。”每当你在处理大量数据时，停下来问问自己，数字背后是什么？那就是魔力所在。

我经常谈论心理学家所称的“分析症”，即相信如果无法测量，那就不重要。相反，我认为最重要的信息是那些软性信息，那些无法测量的信息，因为它们与心灵和情感有关，以及某种感觉。

有许多服务和趋势工具可以提供关于未来的指示。但要用你的直觉来判断这些观察指向何方。然后将这些知识转化为与客户产生共鸣的产品和创意。如果你做到这一点，你将确定什么是重要的，而不仅仅是接下来会发生什么。真正的创新就在此时发生。

像MySpace这样的社交网络网站是否是探索你书中一些原则的良好论坛？

这些网站是了解什么能触动人们魔力按钮的一种方式。如果人们对某事足够关心，以至于愿意展示并分享他们的热情，而其他人也愿意花时间去访问，那么那件事可能具有一定的文化相关性。社交网络网站在当今年轻人中尤其受欢迎，因此，确实是指向他们世界中正在发生的事情的有用指标。

你在沟通和协作中使用过哪些工具——无论是在Target还是作为顾问？维基？还是Halo来将远程团队聚集在一起？

我倾向于保持简单。我的个人哲学借鉴自汤姆·彼得斯在*《我相信的事》*系列中的观点：我发现故事、英雄和演示是传达新想法最有效的沟通工具，同时也是最具启发性的。

故事是来自其他行业的例子或寓言，代表着可能性。英雄向我们展示了可以实现的目标。我们许多最大和最优秀的公司都是由现代英雄领导的，他们在成功的智者的建议下取得了成功。演示可能是说服人们相信可能性的最有效方式。它们帮助满足我们“眼见为实”的需求。“给我看看”仍然是一种克服反对意见和启动可能性的方法。

在实践你的“走进其他世界”概念时，你会转向哪些引人入胜的资源——并且会反复回归？

走进另一个世界是激发感官、恢复观察能力和重新构建思维方式的好方法。我强烈推荐WGSN，全球时尚风格网络。它是世界上最大的在线趋势服务，提供的市场多样性以及观察和分析都令人惊叹。我真正喜欢的是，它激励并鼓励你根据你的客户、品牌和使命得出自己的结论。它提供了对世界上发生的事情的广泛和公正的视角。

本质上，WSGN让你可以虚拟地走进其他世界。你可以在伦敦的国王大道上漫步，看看巴黎跳蚤市场发生了什么，几乎可以对任何贸易展览进行虚拟参观，并且只需点击鼠标就能看到其他人正在关注什么。

然而，走出去体验现实世界的新事物是很重要的。我们现在花太多时间在屏幕前。

当你在Target时，设计师们在一个50/50的绩效评估系统上被“评分”。你能详细说明一下这个系统吗？这是一个有效的管理工具吗？

在Target，我寻找一种有效的方式来奖励我所称之为的全脑思维——以一种能够产生卓越结果的方式使用大脑的左右两侧。在我为趋势和设计团队制定的评审评分系统中，管理者的50%评分基于商家用来评估绩效的相同数字。如果你是成衣趋势经理，你的分数一半是基于该部门根据其计划的财务表现得分。这一事实向商家发出了信号，我们不仅仅是为了设计漂亮的东西。我们是推动财务结果的合作伙伴。

评审分数的另外50%则分配给更定性的内容，例如团队合作、创造性问题解决、个人成长与发展、领导能力——所有这些软性内容。我根据经理和商家合作伙伴的反馈来确定这个数字。

我确实认为这是一个对任何在现实世界中生活的创意部门来说都很有价值的评分系统，尤其是在底线责任的情况下。这是我展示我们不仅仅会追求潮流的方式。我们将追踪并将趋势转化为销售和利润。

你有没有从不缺席的贸易展？

当我在Target工作时，我最喜欢的三个贸易展是巴黎的PV（Premiere Vision）纺织行业展；同样在巴黎的Maison et Objet家居装饰展；以及伦敦的切尔西花园展，专注于园艺和户外生活。

你是如何发现新设计师的？通过贸易展？画廊展览？设计学校？

贸易展、杂志以及我之前提到的趋势服务都是很好的资源。但我认为与那些激励和挑战我的酷朋友们在一起——而且他们比我聪明得多——是发现新资源的最佳方式。最终，谈话会转到你见过这个吗或你知道那个吗？当我看到别人按下他们的魔法按钮时，我的警觉性就会提高。

你推荐哪些灵感工具，或者你和你的同事使用哪些工具？你们是否保持一个共同的剪贴簿？旅行和一本Moleskin笔记本是我最好的灵感工具。去新的地方，看到新的事物，了解古老的文化，发现过去的秘密——这些事情极大地激励了我。Moleskin笔记本是一个方便且传统的工具，用于记录一个想法、一个引用、一个地址、一个联系人、一个想法，任何我想记住的东西。后面的口袋非常适合存放我从阅读中撕下的所有小纸条或文章。

我还保持一个“I-file”。I代表有趣。每当我遇到一些激励我的东西，或者让我着迷的东西，或者我直觉上觉得重要的东西，但当时不知道它为什么重要或我将来会用它做什么，我就会把它放在这个I-file里。

多年来，我会定期翻阅我的文件以寻找创意或灵感，我很少失望。里面总有一些东西可以让我引申出类比，作为杠杆来表达观点，与他人分享以激励他们跳出自己的小框框。基本上，我收集了故事、关于英雄的轶事，以及我在旅行中发现的演示和样本。

贾娜是 商业周刊 在线的记者，位于纽约。