谷歌在离线方面失误 - 彭博社

谷歌在网络上赚钱的秘密是什么？提供几乎任何深奥、微小信息的相关搜索结果。然后，在旁边提供一个极其相关的广告，来自任何愿意支付几分钱点击费用的广告商，包括微小的利基广告商，有时甚至更多。重复数百万次，每季度收集几亿美元的收入。

谷歌将搜索和广告的新颖组合创造了一个有用且极具盈利能力的在线业务。但到目前为止，它将大量信息索引与数百万便宜且高度针对性的广告相结合的理念转化为离线世界的尝试给谷歌带来了(GOOG)麻烦，无论是在销售印刷杂志方面的问题，还是在书籍和电视中激怒版权持有者。

在迄今为止对传统媒体问题的最明确承认中，谷歌产品管理高级副总裁乔纳森·罗森伯格在5月31日的投资者电话会议上被问及谷歌出版广告计划时表示，该计划令人失望。罗森伯格告诉分析师，离线印刷广告“没有像我们希望的那样迅速起飞”。“[我们将]与许多杂志的制作人合作，想出适合我们所投放广告的格式。”

友好相处。

这并不是谷歌第一次在网络搜索以外的内容上使用其策略遇到困难。“这在某种程度上是公司面临的一些中期和长期挑战的缩影，”标准普尔的分析师斯科特·凯斯勒说。“每个人都知道谷歌在互联网搜索广告方面非常出色。但这些[新举措]是否足够吸引人以产生可观的收入和利润，仍有待观察。”

分析师并没有太过担心。尽管谷歌正在追求一种将广告无处不在的策略——以一种即使是最小的公司也能负担得起的方式——与公司在其核心在线业务中取得的巨大进展相比，传统媒体只是一个小插曲。“人们将谷歌视为一家在线广告公司，正在开发在线出版物，”花旗集团的分析师马克·马哈尼说。“我认为人们对他们在[离线]方面能做什么并没有太多信心。”

尽管如此，对于一家如此高价值的公司——其股票在5月31日收盘下跌12美分，至371.82美元——以及像谷歌这样备受关注的公司，即使是最小的失误也能引起注意。

消除谣言。

再加上谷歌通常对其战略和前景保持缄默，召开电话会议以改善与投资者和分析师的关系。少说为妙的策略在谷歌作为上市公司的最初几个季度运作良好，因为它始终超出甚至是极高的预期。但在2005年第四季度，谷歌报告的财务结果远低于华尔街的预期，导致其股价急剧下滑。

在广泛的问题和回答电话会议中，谷歌首席执行官埃里克·施密特、首席财务官乔治·雷耶斯和罗森伯格讨论了从与戴尔（DELL）的最新交易（见BW在线，06年5月26日，“科技巨头站队”）到未来任何市政WiFi项目的合作需求，并消除了关于谷歌即将发布网络浏览器的谣言。

而这个电话是在谷歌进一步进入传统媒体广告的时刻打来的。1月17日，它收购了广播广告公司dMarc Broadcasting，以帮助未来进入广播广告领域。上个月底，这家搜索巨头宣布计划分发广告商的视频广告，这些广告有一天可能会在电视上播放——为没有大广告预算的小广告商提供在这一媒介上展示的机会。

去年秋季启动的印刷广告计划，让广告商有机会竞标在杂志上放置小广告——通常是页面上的四到七个之一——通常以低于传统价格的折扣进行。在很大程度上，谷歌的在线AdSense程序可以将小预算广告商的链接与互联网上的小型网站发布者配对，该计划被认为对较小的“冷门”出版物特别有利，罗森伯格在电话中表示。“他们的销售团队通常不那么庞大，[如果我们让广告真正有用，那么他们的出版物就会变得更好，]”他说。

尚未准备好迎接主流。

但是，从一开始，谷歌就一直在这个项目上挣扎（见BW在线，12/12/05，“谷歌能否走向光鲜？”）。广告商抱怨他们没有获得预期的广告回报，即使他们以大幅折扣购买了这些广告。后来，由于缺乏购买兴趣，印刷空间的拍卖延长了几天（见BW在线，03/24/05，“谷歌的印刷拍卖失败”）。

除了在销售广告空间方面的失误，谷歌在与传统媒体的搜索和索引魔法方面也面临挑战。最近的两个例子：在2005年，谷歌宣布计划本质上“爬取”电视节目和书籍，并使内容在网上可搜索，结果喜忧参半。在那里，它的计划是采用与索引网站类似的方法：在没有版权持有者明确许可的情况下记录和索引媒体，而是为那些不想被包含在内的人提供“选择退出”条款。在谷歌视频的早期，这意味着全天候录制电视节目。在谷歌图书的情况下，这意味着计划扫描来自世界五大图书馆的数百万本图书的馆藏。

在这两种情况下，与网络出版商和博客作者非常成功的方法让传统媒体所有者感到不满。在2005年初，当地电视台和主要网络，包括NBC（通用电气）和CBS（CBS）要求谷歌停止录制他们的节目。几家出版商（包括商业周刊母公司麦格劳-希尔（MHP））已对谷歌提起诉讼，声称谷歌图书项目将侵犯他们的版权。

地图魔力。

尽管谷歌表示在所有者反对时已删除内容，但它仍在推进其计划。它继续为谷歌图书项目扫描图书馆书籍，坚称这样做构成合理使用。

尽管如此，谷歌在偏离其惯常路径方面取得了一些成功。罗森伯格所称最近几个月最大成功的举措是收购地图程序Keyhole。这导致了谷歌地图的创建。结合本地电话簿列表——另一个传统的非数字信息示例——谷歌地图促成了谷歌本地服务的推出，使用户能够找到本地企业和地标，同时通过按点击付费的本地商业广告创造收入。

谷歌高管表示，公司将继续在传统媒体广告方面进一步推进。“人们常常忘记，即使在我们公司内部，今天对我们非常有效的在线模型花了几年时间才真正完善，”施密特在电话会议中说道。“我猜，对于每一个新的主要媒体举措，我们都会经历几轮尝试，以找到真正能够起飞的正确组合。”如果第一次没有成功，谷歌当然有足够的资金继续尝试。