欲望的科学 - 彭博社

幻灯片放映 >>

卫星广播战争不能仅靠霍华德·斯特恩赢得。因此，在2004年以5亿美元的合同签下这位震撼电台主持人后，天狼星卫星广播公司呼吁一家位于波特兰（俄勒冈州）的咨询公司，构思一种设备，以帮助其赶上更大的竞争对手XM卫星广播控股公司。（XM）Ziba设计公司派出了一支由社会科学家、设计师和人类学家组成的团队，前往纳什维尔和波士顿进行公路旅行。在四周的时间里，他们跟踪了45个人，研究他们如何听音乐、看电视，甚至翻阅八卦杂志。他们的结论是：一种便携式卫星广播播放器，易于使用并能加载音乐以供后续播放，可能在与XM的竞争中成为杀手级应用。

去年11月，天狼星开始销售Sirius S50，这是一种与纤细香烟盒大小相当的设备，能够存储多达50小时的数字音乐和评论。它配备了彩色屏幕和方便的按钮，让你轻松选择喜欢的歌曲进行收听。将其放入基座，它会自动收集并刷新你最喜欢的天狼星频道的节目。技术专家们称赞这款设备，认为它比XM的竞争播放器MyFi更好，后者于2004年10月推出。S50成为假日季节最热销的产品之一。天狼星表示，自去年秋季以来，它帮助公司签约的用户数量超过了XM。“[Ziba的]研究能力和对设计概念的创新方法令人印象深刻，”天狼星总裁詹姆斯·E·迈耶说。

来自Sirius的便携式卫星收音机。万豪国际公司（MAR）拥有的酒店更时尚、更用户友好的大堂。英特尔公司（INTC）设计的一款廉价PC，旨在在113华氏度的高温下，使用卡车电池在印度农村村庄运行。所有这些创意都是在民族志学家的指导下产生的，这是一种人类学家，他们可以识别出人们生活中缺失的东西——完美的手机、家用电器或家具——并与设计师和工程师合作，帮助构思出满足这些需求的产品和服务。

自1930年代以来，公司一直在利用社会科学，包括民族志学。当时，管理者主要关注如何提高员工的生产力。但自1960年代以来，当管理大师将消费者视为王时，公司开始利用民族志学家更好地了解他们的客户。如今，随着越来越多的企业重新定位以服务消费者，民族志学已进入黄金时代。

民族志学的美妙之处在于，它提供了比传统研究更丰富的消费者理解，支持者们表示。是的，公司仍在使用焦点小组、调查和人口统计数据来获取消费者心理的洞察。但高管们表示，密切观察人们在生活和工作中的状态，使公司能够准确把握客户未表达的愿望。“过去，设计特征往往是在营销策略的最后阶段附加上去的，”广告公司BBDO Worldwide的文化发现负责人、 人类学家蒂莫西·德瓦尔·马勒菲特（Timothy deWaal Malefyt）说。“现在，产品的差异化必须从一开始就融入其中。这使得人类学变得更加有价值。”

人类学的日益重要性正在为零售、制造和金融服务等公司以及IDEO、Jump Associates和Doblin Group等咨询公司创造不太可能的明星。三年前，IBM的（IBM）研究小组只有少数人类学家在职。今天，它有十几个。家具制造商Steelcase Inc.（SCS）在新产品的设计上严重依赖内部人类学家。英特尔在经历从芯片制造商到消费品公司的剧烈转型过程中，将几位高级社会科学家从研究实验室调到领导职位。“技术越来越多地从外部设计，首先考虑人们的需求，”英特尔首席执行官保罗·S·奥特利尼说。“英特尔的研究人员让我们的设计师更深入地理解真实的人们希望如何使用计算机。”

随着越来越多的公司将人类学家置于核心位置，全国各地的学校正在加强社会科学项目或引导人类学学生走向企业界的工作。近年来，纽约的帕森斯设计学院和伊利诺伊理工学院的设计学院都将人类学家纳入教职员工。许多商学院也是如此。为大公司工作不再被视为出卖自己。密歇根州立大学社会科学学院院长玛丽埃塔·L·巴巴说：“人类学已经从学术界逃脱，那里曾经将其扣为人质。”

近距离接触

我们知道你在想什么：企业人类学听起来可能有点不靠谱。每当顾问们炒作流行的新方式来接触大众时，适度的怀疑是必要的。人类学家的发现往往不会直接导致产品或服务的产生，只是对人们想要什么的一个概括性理解。他们的研究也可能需要很长时间才能见效。英特尔的印度社区个人电脑是在人类学家托尼·萨尔瓦多花了两年时间在发展中国家走访后才出现的，其中包括在厄瓜多尔安第斯山脉度过的一个难忘的晚上，当地的治疗师为他进行了一场仪式，其中包括向他吐当地的酒。

从业者警告说，民族志所获得的所有关注可能会导致反弹。许多民族志研究者已经抱怨伪装者涌入这个领域。其他人则抱怨公司雇佣人类学家来为愚蠢的商业计划盖章。Ethnographic Insight Inc.的创始人诺曼·斯托尔佐夫（Norman Stolzoff）表示，他与几家公司合作过，这些公司在没有得到他们需要的答案以证明决策时，坚决要求改变提问的方向。“有很大的压力去批准已经做出的决定，”斯托尔佐夫说，他在加州大学戴维斯分校获得了文化人类学博士学位。

尽管如此，在一个加速的全球社会中，消费者面临着大量选择，市场被切割成越来越薄的部分，产品周期的衡量单位不再是年而是月或周，而新想法以光速在全球传播，与乔和简·消费者的亲密接触变得越来越重要。多伦多大学罗特曼商学院院长罗杰·马丁（Roger Martin）表示，民族志可能不是灵丹妙药，但“它可能成为高管工具包中的核心能力”。以下是三个案例研究，展示了企业如何利用它来激发创新：

刷新产品

虽然许多公司利用民族志创造新事物，但其他公司则利用它来 revitalizing 现有的产品或服务。2004年，万豪酒店聘请IDEO Inc.重新思考酒店体验，以迎合一个日益重要的客户：年轻的、精通科技的出差者。“这完全是关于重新审视商务旅行以及人们的行为和需求，”万豪品牌管理执行副总裁迈克尔·E·贾尼尼（Michael E. Jannini）解释道。

为了更好地了解万豪的客户，IDEO派遣了一个由七名顾问组成的团队，包括一名设计师、一名人类学家、一名作家和一名建筑师，进行了为期六周的旅行。该小组覆盖了12个城市，在酒店大堂、咖啡馆和酒吧闲逛，并要求客人逐小时记录他们的活动。

他们了解到：酒店通常擅长接待大型聚会，但对小型商务旅行团体的服务不够好。研究人员注意到，酒店大堂往往较暗，更适合消磨时间而不是进行随意的商务洽谈。万豪缺乏让客人能够在房间外舒适地结合工作与休闲的场所。IDEO顾问兼万豪项目经理Dana Cho回忆起看到一位女性商务旅行者在大堂喝酒，同时努力不让酒洒在桌子上的文件上。“很少有酒店服务能够解决[这样的]问题，”Cho说。

在研究了IDEO的发现后，万豪在一月份宣布计划重新设计其万豪和文艺复兴酒店的大堂，为每个酒店创建一个社交区域，配备小桌子、更明亮的灯光和无线网络接入，更适合会议。另一个区域将允许单独旅行者在更大、安静的半私密空间中工作或放松，他们不必担心在笔记本电脑或文件上洒咖啡。客人们还希望能够自助办理入住，因此万豪正在考虑一个新的自助服务亭，客人可以刷信用卡来完成入住。Jannini说：“我们想要一些新的东西，但不是花哨的东西。”

开拓市场

进入新市场是增长的经典路径。但你如何渗透一个几乎一无所知的行业呢？对于通用电气公司（GE），人类学研究是答案。GE已经在向手机和汽车零部件制造商销售塑料材料。但高管们希望进入塑料纤维业务，该业务为更高价值、更高利润的产品提供材料，例如阻燃夹克和防弹背心。因此，两年前，GE塑料市场运营经理Dominic McMahon聘请了Jump Associates。McMahon说：“我们不能去纤维行业的人那里说：‘请告诉我们如何接管你的业务。’”

事实上，说服几家制造商参与研究花费了几个月的时间。他们之所以合作，仅仅是因为他们认为通用电气（GE）有朝一日会为他们提供有助于业务的材料。“通用电气可能成为行业供应商的想法令人非常兴奋，”Jump研究员劳伦·奥索夫斯基（Lauren Osofsky）说。客户拒绝被录像，但同意被录音。在几个月的时间里，GE的高管和Jump的研究人员采访了纺织制造商的总裁、经理和工程师，参观他们的办公室并拍摄他们的工厂。一位工程师告诉Jump，有一天他从高速公路上驶出，收集了一堆奶草，以便带回家并通过他在车库里保留的纤维加工机器进行处理，只是想看看会发生什么。“这告诉我们这些人喜欢动手，”奥索夫斯基说。

为期一年的研究产生了一个深刻的见解，使GE进行了战略上的大转变。GE认为纤维行业是一个专注于快速获取最便宜材料的商品业务。但他们发现的却是一个手工艺行业，客户希望从最早的阶段开始合作，以开发高性能材料。因此，GE现在与客户分享原型。而不是迎合高管，GE与工程师紧密合作，解决技术问题。“这是一个突破，也是一个巨大的机会，”麦克马洪（McMahon）说。之前，GE甚至很难安排会议。现在，麦克马洪说，“我们突然在任何地方都受到欢迎。”

转变文化

对于那些不直接面向消费者的大公司，民族志研究具有独特的吸引力。这一点在英特尔（Intel）身上尤其明显，英特尔正面临来自竞争对手超微半导体公司（AMD）的激烈竞争，并认为它迫切需要超越其核心芯片制造业务。自从一年前接任以来，首席执行官奥特林（Otellini）开始将英特尔转变为一家更加专注于消费产品的公司：家庭娱乐系统；为医生提供的手持电脑；面向新兴市场的廉价耐用个人电脑。英特尔得出的结论是，正确获取这些小工具需要与客户建立更紧密的关系。这意味着在管理层的最高层引入民族志研究者。

英特尔自1990年代初以来一直在使用它们。但直到90年代末，他们的工作才开始影响公司的方向。第一个突破发生在1997年，当时两位英特尔人类学家，托尼·萨尔瓦多和约翰·谢里，启动了一个名为“随时随地工作”的项目。该研究带他们去了阿拉斯加的布里斯托尔湾，他们意识到渔民可以使用无线技术将他们每日捕获的数量直接传输到阿拉斯加鱼类和游戏部门。这个观察，以及其他类似的观察，帮助说服英特尔将其智力资源投入到移动计算中，并最终发展出其受欢迎的无线Centrino移动技术。

现在，萨尔瓦多及其团队正在研究老年人，以了解英特尔如何为即将退休的婴儿潮一代提供医疗技术，包括一种设备来跟踪并确保患者按时服药。当然，英特尔的人类学家们还帮助设计了500美元的社区印度个人电脑，这可能会成为热销产品，因为数亿农村印度人将接入互联网。

负责英特尔新兴市场部门的J. Wilton L. Agatstein Jr.知道，了解不同文化的独特需求和愿望至关重要。这就是为什么他聘请萨尔瓦多负责整个团队的研究。这对搭档在班加罗尔、开罗、圣保罗和上海创建了“平台定义中心”网络。阿加茨坦将这些设施描述为由当地工程师、设计师和市场营销人员组成的高度调谐的天线，帮助定义和开发当地市场的产品。阿加茨坦对人类学的信仰如此坚定，以至于他经常跟随萨尔瓦多进行实地考察：“他教会我以前从未想过的观察方式。”

并不是所有英特尔的人都对他们的热情表示赞同。毕竟，这是一家由数据驱动的工程师创办并长期运营的公司。最近，英特尔数字家庭部门的民族学家吉娜维芙·贝尔要求工程师们识别体验，以对各种技术进行分类。电影、音乐和游戏被归入逃避的范畴。健康和福祉则被放入生活与精神的篮子。

这一活动引发了一些英特尔传统主义者的不满。部门负责人唐·麦克唐纳说：“我们听到有人说：‘生活和精神？你在说什么！’”但随着人类学家的崛起，工程师们——以及其他所有人——最好习惯于此。

作者：斯宾塞·E·安特，克利夫·爱德华兹在加利福尼亚州圣马特奥。