奥托·谦逊 - 彭博社

即使在德国，也没有太多人知道汉堡零售商奥托集团在全球商业对消费者电子商务中仅次于亚马逊公司（AMZN）。但首席执行官迈克尔·奥托从来不是一个自我宣传的人。这位亿万富翁、公司创始人的儿子很少接受采访，并对将这家价值185亿美元的家族企业上市的想法感到畏惧。奥托的家族财富估计超过100亿美元，他拥有如纽约1177大道的47层办公大楼等昂贵房地产，是德国最富有的人之一。然而，他并不扮演大亨的角色。性格内敛、脚踏实地的他常常通过与奥托的员工打排球来放松自己。

在德国，奥托的风格被称为bescheiden。这可以翻译为谦逊、节俭或不张扬。这些品质无疑帮助奥托避免屈服于互联网泡沫时代的贪婪。与其套现，他选择坚持发展一种商业模式，使他的公司在互联网上成为真正的强者，去年在线销售额达到38亿美元。自1980年代以来，奥托定期前往美国高科技公司考察，早期他就明白如何利用网络为零售商的传统德国邮购业务服务。

所谓的多渠道战略帮助公司抵御了德国消费的长期低迷以及在管理美国业务时的一些严重失误。奥托被迫放弃对斯皮格尔公司（Spiegel Inc.）和艾迪·鲍尔（Eddie Bauer）户外服装部门的控制，这两者在2003年都遇到了严重的麻烦。但他通过在家居用品零售商Crate & Barrel中拥有多数股权，弥补了这些失误，自1998年以来，电子商务帮助销售额增长了三倍，达到了12亿美元。包括其他持股如法国消费金融公司Cofidis和日本目录零售商奥托·住美（Otto Sumisho），奥托集团的在线销售在截至3月的财政年度增长了30%，现在占总收入185亿美元的约20%。去年该集团的利润为5.26亿美元，奥托表示这一数字将在截至3月的财政年度中更高。

奥托集团在保留传统的同时拥抱现代的尝试反映了奥托这个人。尽管外表看似传统，63岁的奥托却是前卫艺术的主要收藏家。他在说服德国立法者允许纽约艺术家克里斯托（Christo）和让-克劳德（Jeanne-Claude）包裹柏林国会大厦（Reichstag）方面发挥了作用。“由于他的关系，人们能够容忍包裹国会大厦的想法，”克里斯托说。

奥托为这个项目游说了17年，直到1995年才得以实现。他在商业上同样耐心。奥托拒绝让他的公司上市，部分原因是他认为市场鼓励短视的管理。“我们不必每个季度都为投资者和媒体编造一个好故事，”奥托在他位于汉堡的办公室接受采访时说，办公室里装饰着一幅克里斯托的画作。

这是一个非常德国的观点，它对奥托来说是有效的。公司由迈克尔·奥托的父亲维尔纳于1949年创立，维尔纳现在96岁，是来自现在属于波兰的地区的难民。最初，奥托一家住在被轰炸的汉堡，挤在一所房子里与另一家人同住。但他们的生意，从通过邮寄销售鞋子开始，蓬勃发展。很快，奥托的目录厚得像电话簿，成为德国人心中类似于美国人心中的西尔斯（SHLD）目录，专注于服装，同时也销售一系列电子产品、玩具、运动用品、建筑材料和旅游套餐。当迈克尔在1981年成为首席执行官时，他将公司带到了海外。现在，奥托通过子公司如Bonprix在德国以外的地区产生一半的收入，Bonprix在英国、俄罗斯、波兰等地销售服装和家居用品。

在1990年代，奥托意识到电子商务将挑战传统零售。因此，他参与了现在臭名昭著的奥兰多测试，这是一个由时代华纳公司（TWX）主导的项目。90年代中期，试图通过互动有线电视为奥兰多居民提供家庭购物的尝试遭遇了技术故障，但这给了奥托宝贵的经验。公司在1995年推出了第一个在线目录，并通过CD-ROM版本来补充，以弥补那个时代缓慢的拨号调制解调器速度。到1998年，奥托的在线业务已经盈利。

精明的邮寄服务

奥托的在线理念与亚马逊或eBay公司（EBAY）截然不同。这些电子零售商仅在线接受订单。奥托允许客户在网上下单，但通过邮件收到账单并通过银行转账付款。这鼓励了缺乏信用卡的德国人进行在线购物。为了吸引购物者，网站允许女性创建自己的形象，然后虚拟试穿服装组合。为了保持创意的流动，全球的信息技术经理每年至少会面两次，交流最佳实践，例如日本单位在客户通过手机下单方面的成功经验。

在这个集团中，总部位于芝加哥的Crate & Barrel已成为整合商店、目录和网络的模板。商店、在线和目录中的商品几乎完全相同，这是公司消除不同销售渠道之间区别的战略的一部分。在线购买的商品可以在商店退货，一个后台和配送系统服务所有客户。现在，Crate & Barrel每年12亿美元的销售额中大约四分之一来自网络。“Otto确实支持并推动了这一努力，”Crate & Barrel的创始人兼首席执行官戈登·西格尔（Gordon Segal）说，他希望扩展到加拿大和欧洲。

尽管收购Crate & Barrel取得了成功，但Otto在美国也经历了一些挫折。Spiegel在2003年申请破产保护，因为它扩展了过多的坏信用。Spiegel幸存下来，但Otto被迫将公司以及集团的Eddie Bauer部门交给债权人。这一事件还引起了证券交易委员会的关注，该委员会在确定公司向投资者隐瞒其财务状况后撤销了Spiegel股票的交易。根据公司发言人的说法，SEC仍在调查此案，并可能会处以罚款。一位SEC发言人引用机构政策，拒绝发表评论。

对于迈克尔·奥托（Michael Otto）来说，Spiegel事件是一个苦涩的教训。但他现在关心的是来自eBay等公司的无情竞争。为了脱颖而出，Otto旨在提供更好的服务和可靠性。这包括本地电话代表、移动电话的快速拨号帮助号码（6886，或OTTO），以及公司的自有包裹递送服务。“竞争对手要复制这一点并侵蚀Otto的市场份额是极其困难的，”市场研究公司Ovum Ltd.的科隆分析师丹·比勒（Dan Bieler）说。还有另一件不值得夸耀的好事。

作者：杰克·尤因