不是你老爸的网络 - 彭博社

用平淡无奇的声音，六个拉丁裔人士在一则黑白电视广告中发表他们的主张。镜头切换到他们严肃的面孔。一个接一个，他们恳求美国人帮助走私非法移民穿越美墨边界。来的人越多，能够做艰苦工作的园丁、建筑工人、游泳池清洁工和服务员就会越多，而“白人美国人”则可以放松休息。总结他们的诉求，一位男性拉丁裔提醒观众，只需再来一个非法移民，就能大大增加他们放松的时间。然后他邀请他们通过访问该组织的网站了解更多信息：www.sneakoneacross.com。

当然，这一切都是开玩笑，是为了服务于不可接受的行为，这是一档几乎完全由拉丁裔演员组成的周六夜现场风格的喜剧节目，每周五晚上11点在新兴的有线频道Sí TV播出。Sí TV于2004年2月推出，凭借其原创的拉丁主题节目，在火热的西班牙裔媒体行业中显得格外独特。与传统的企业集团播放的西班牙语低俗肥皂剧和综艺节目不同，Sí TV正在寻找那些习惯用英语观看电视的年轻西班牙裔观众——但他们渴望能够与他们的拉丁根源产生共鸣的时尚节目。“市场正朝这个方向发展，”有线公司康卡斯特（Comcast Corp.）的多元文化营销高级总监毛罗·潘泽拉（Mauro Panzera）说。

确实，Sí TV 希望借助美国西班牙裔人口的重大变化。美国人口普查局在5月初发布的数据表明，从2004年7月到2005年同月，美国出生的西班牙裔人数超过新移民75%，即超过40万人。到2020年，预计第二代和第三代移民将占到估计的6000万美国西班牙裔的66%。“我们不是在谈论一个小众市场，”Sí TV 首席执行官迈克尔·施维默（Michael Schwimmer）说，他曾是卫星公司 EchoStar Communications 的节目主管（DISH）。 “我们在谈论主流美国。”

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但对于 Sí TV 来说，成为主流并不是自动的。根据 Kagan Research LLC 的数据，在有线电视和 EchoStar 的 DISH 网络之间，这个位于洛杉矶的频道仅覆盖1250万户家庭，预计今年将产生680万美元的广告收入。相比之下，一个完全分发的频道可以依靠大约9000万户家庭。Sí TV 在已经建立的西班牙语竞争对手面前显得微不足道，例如 NBC 环球的 Telemundo（GE）和广播公司 Univision Communications Inc.（UVN），预计今年将获得8.31亿美元的广告收入。在4月17日的一周内，西班牙裔家庭收看的前13个节目都是 Univision 的。（该广播公司在2002年关闭了自己的双语网络 Galavision。）

是否用西班牙语或英语来针对全国的西班牙裔多年来一直困扰着营销人员。但美国人口普查局的数据表明，75%的西班牙裔自我描述为双语或以英语为主。分析师表示，年轻的西班牙裔更有可能适应文化——保持他们的拉丁根源，即使他们说英语——而不是完全同化。结果是：“针对西班牙裔的营销将越来越多地在文化中而不是在语言中进行，”佛罗里达州立大学的西班牙裔市场营销教授费利佩·科尔泽尼（Felipe Korzenny）说。这正是前喜剧演员杰夫·瓦尔德斯（Jeff Valdez）在1998年构思 Sí TV 的想法时意识到的。现在，在对电影 杰瑞·马奎尔 的著名台词的改编中，网络自己的广告上有一句标语写道：“你让我失望在 你好！”

企业营销人员正在慢慢意识到新的西班牙裔人口统计数据。当然，完全坚持使用英语节目可能意味着观众——以及广告商——会转向像ABC和CBS这样的大型网络。但Sí TV正在赢得转变。明年，Kagan Research预计该频道的总广告收入将超过竞争对手Mun2，这是一家由Telemundo拥有的双语有线频道。收入仍然很小，但Sí TV的68个广告商的阵容，从2004年的26个增加到现在，包括了像汉堡王、丰田汽车（TM ）和沃尔玛（WMT ）这样的知名品牌。原因是什么？公司意识到，他们再也无法将所有广告支出投入到针对新移民的西班牙语宣传中。去年，消费品巨头宝洁公司（PG ）将一些广告从未融入的讲西班牙语的拉丁裔转移到一个他们称之为“生活在连字符中”的细分市场——双语、双文化的拉丁裔，他们在美国长大，但在西班牙裔家庭中成长。宝洁去年在Sí TV上投放了Cover Girl和潘婷洗发水的广告，以开拓这个市场。

变革的轰鸣声让Univision的高管感到不安。由首席执行官Jerrold Perenchio于二月份挂牌出售的该网络——在黄金时段经常超过四大网络——可能会以高达130亿美元的价格成交。墨西哥广播公司Televisa正在与私募股权公司合作进行竞标。Univision的成功建立在迎合渴望家乡味道的讲西班牙语的新移民之上。但许多年轻的拉丁裔发现其全西班牙语节目过时。“他们冒着失去整整一代人的风险，”媒体买家MedicaCom的联合主席Jon Mandel警告道。尽管如此，Univision坚决表示不会在节目中增加英语。“这不是我们所做的；这不是我们所知道的，”Univision网络销售的联合总裁Thomas F. McGarrity说。

这种对改变的抵触为Sí TV提供了一个很大的机会。在它的节目The Rub中，年轻的拉丁裔用英语谈论关系的起伏——并且常常涉及一个拉丁裔禁忌：向Mami和Papi坦白婚前性行为。试着在Univision上找到这样的节目。

作者：布赖恩·格罗