Gap尝试欧洲风格 - 彭博社

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Gap，这个全美休闲服装品牌，正在为其欧洲业务增添一些地方特色。为了提升在英国和法国商店的销售，这家位于旧金山的公司首次在欧洲聘请设计师，而不是在纽约与其核心设计团队合作。这支30人的团队将在伦敦工作，并预计在2007年中期开始向欧洲商店推出首批商品。

在时尚方面，经典的卡其裤似乎在欧洲已经不再受欢迎。Gap（GPS）意识到，如果要在国际上蓬勃发展，就不能依赖向半个世界以外的消费者销售美国风格的服装。在截至去年一月的年度中，Gap的总销售额下降了1.5%，降至160.2亿美元。但在英国和法国这两个欧洲市场，Gap的销售额下降了6.1%，降至8.25亿美元。“我们需要更接近我们的欧洲客户，以满足他们独特的需求，同时保持我们品牌的本质，”Gap欧洲总裁Stephen Sunnucks说。去年，Gap已经将其欧洲的采购、规划和营销职能迁至伦敦。

激烈的竞争者。

这一举措将受到许多欧洲购物者的欢迎。“我只来这里买基本款，比如T恤，”24岁的Carolina Desalvo在巴黎市中心的一家Gap商店浏览时说。“但我认为他们所谓的时尚系列真的过时了——都是一些小方形夹克和暗蓝色和奶油色的裙子。”

Gap已经开始尝试迎合欧洲的口味。在过去的18个月里，他们的纽约设计师越来越多地为英国的120家和法国的35家Gap商店量身定制某些商品。去年12月，他们在欧洲推出了一款女性用的羊绒系列，销量如同寒冷伦敦早晨的热茶般火爆。但在美国只以一种较便宜、因此更适合美国市场的棉羊绒混合款出售。欧洲男性的需求也得到了满足。为了其欧洲商店，Gap最近开始将V领毛衣的V字形设计得更深，轮廓更锐利，这在当地人中受到了欢迎。

但是，市场观察者表示，问题比仅仅调整Gap的传统产品更深层次（见BW在线，2006年4月18日，“Gap走向全球”）。这家零售商于1987年进入英国，1993年进入法国，正受到越来越激烈的欧洲零售环境中新竞争者的全方位挤压。

快时尚的侵袭。

在英国，Gap在其核心服装产品上面临来自超市连锁店的巨大竞争，如沃尔玛（WMT）的子公司ASDA和该国最大的零售商Tesco。Tesco每年销售价值15亿美元的牛仔裤、经典内衣和休闲服装，最近在其400人的服装团队中增加了100名新高管，旨在在未来几年内将该部门的收入翻倍。它最近还宣布正在为秋季开发一条新的高端系列。

“Gap无法在成本上与这样的竞争对手竞争，并且在服装质量上面临越来越大的压力，”英国设计委员会的零售专家德博拉·菲茨杰拉德说，该委员会是一个由公共资金支持的倡导组织。

在英国和法国，来自趋势导向商店的压力同样强烈。所谓快时尚品牌如Zara（见BW在线，2006年4月4日，“Zara：在快时尚中领先”），由西班牙公司Inditex拥有，以及瑞典的H&M，改变了欧洲服装市场的面貌。这些零售商能够在不到两周的时间内推出低价复制的时装秀作品，在不到十年的时间里从无到有主导市场。

“衣橱必备品.”

根据美国咨询公司贝恩公司的研究，快时尚公司占英国服装零售市场的12%，在法国为8%。而根据纽约市场研究公司NPD Group的数据，这与1810亿美元的美国服装市场仅占1%相比。

官方上，Gap并不与Zara和H&M等品牌竞争（见BW，2006年3月27日，“H&M：这是最新的潮流 -- 真的”）。“Gap做的是衣橱必备品，而不是高时尚、高周转的单品，”Fitzgerald说。“但现实是：欧洲的时尚品味越来越受到这些快时尚品牌的影响。”

此外，Gap去年在欧洲独家推出的最成功的商品之一是其对2005年最热门趋势的演绎。紧身牛仔裤——一种比几十年前流行的管状裤更柔软的牛仔布版本——由英国超级模特凯特·莫斯（Kate Moss）所推崇，并于去年夏天在英国和法国的Gap商店推出。从那时起，它们的销售一直很好。一年后，这一趋势已传入美国杂志，并将在未来几周在北美的Gap商店推出。

身份差距。

毫无疑问，Gap在需要时能够推出应急风格。但批评者表示，如果Gap想要应对最新的需求下滑，必须在美国和欧洲发展出更强的整体风格。

“[它]似乎在市场上稳步失去[其]身份，”分析师Mark Montana在美国研究公司CL King & Associates最近的一份报告中写道。在对时尚痴迷的欧洲，这是一种真正的危险。

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