是时候来点扫兴的了 - 彭博社

好的，我要在这里说一些关于品牌和营销的刻薄话。但首先，免责声明：在过去，我曾坐在客户面前——实际上是许多客户——并且非常认真地使用过“市场架构”、“内容企业”和“品牌学”等词汇。

我知道，我知道。回顾这一切，拥有一个聪明的“TM”方法论对我来说就像穿着紧身衣或喜欢“新派菜肴”，但我感觉有些人仍然有点陷入了整个90年代互联网公司通过使用长词让自己听起来聪明的事情中。例如，像整个品牌和营销行业的人。

一些初步的统计数据。谷歌“品牌”会出现8.3亿个结果——几乎有同样多的定义，其中很多是商标，几乎没有哪个是完全有意义的。品牌指纹。品牌电压。品牌协调。品牌磁性（如果你想知道的话，它被定义为“寻找一种整合、激励和维持的力量，在企业内部创造共同目标，并与客户、员工和股东建立强烈的亲和力。品牌磁性是关于创造一种具有组织磁性特性的品牌，整个企业的运营和行为都由这种基于价值的磁性驱动。”）

无需花招。

然后是一些通过给品牌赋予某种“分数”来量化品牌价值的方法名称，这些分数将其与竞争对手进行排名。这些名称从崇高的BDI（品牌发展指数）到略显荒谬的BAV（品牌资产评估器），后者声称可以“量化你的品牌意义”。嗯，好吧。

所以我想说的是，经过这些年痛苦、昂贵且有据可查的失败之后，（好吧，来点汽水吗？也许可以用来冲淡你的麦当劳阿奇豪华汉堡？）每个人都知道，正确定位一个品牌并巧妙地进行营销真的很难。所以也许我们不需要让事情听起来更复杂，仅仅是为了证明我们所做的事情。

像你们中的许多人一样，我所有的客户（无论他们属于哪个类别）都想像Mini一样，Mini在汽车市场上崭露头角——这是最拥挤、最陈词滥调、最男性化的类别——并用一个词重新定义了它：“驾驶”。我知道，展示一个包含45个词和好处以及好处的好处的图表看起来真的很聪明，并且应用一些量子物理，通过一个巧妙命名的过程“阶梯”这些词，使它们加起来等于20。一个小贴士：把布莱兹·帕斯卡尔的名言“这封信很长，仅仅是因为我没有时间把它缩短”贴在你的墙上。

沃达丰的正确选择。

目前，市场营销人员和品牌经理面临的最难的事情就是简化。市场营销和品牌建设需要回归基本原则——人、情感、故事和事物。具体的事物。不是奇怪的词。对于我们所有的代理机构来说，我们需要更加自信，实际上我们能做的最好的事情就是简单地讲述，无论是对我们所服务的组织，还是最终对消费者。

我不知道你们怎么样，但我从未听过消费者说他们被什么“吸引”了，更不用说他们的织物柔顺剂品牌了。另一方面，我不禁对多芬的新广告活动的简单性、真实性（以及持续的相关性）感到印象深刻，该活动直面美容行业的虚假神秘和宣传——减少73.7%的皱纹！纳米胶原蛋白！新创新复合体！（顺便说一下，这就是法语的“新创新复合体”的意思。）

那么，我们如何到达那里？这完全是关于建立更多的信心。对我们在过程开始时收集的见解的信心，这些见解是可靠的、鼓舞人心的，最重要的是，真实的——寻找巧妙的“旋转”和事物背后的神话的日子已经结束。举个例子：沃达丰（VOD）最近在英国为50岁以上的人群推出了一款手机。当目标客户被采访时，结果发现额外聪明的功能和铃声都是不受欢迎的——他们只想轻松检索信息，快速找到朋友的号码，并拨打电话。因此，公司推出了一款简单、直观的手机，名为沃达丰简单，取得了巨大的成功。

理解。

我们需要对我们（顾问和我们的客户）将在现实世界中共同找到这些见解的事实充满信心，而不是在某个单向镜子后面。接下来是对我们开发的解决方案是相关的、可取的和具体的事实的信心。最重要的是，对我们能够清晰表达这些未满足需求并将其以简单易懂的语言传达给组织和消费者的能力充满信心，没有花哨的术语和愚蠢的流行词。

我知道你们中有很多人都有自己的“过程”——你们的金字塔和定位——但说实话，我很抱歉这样说，它们往往没有太多意义。一组巧妙的混合名词并不能传达任何信息，反而常常让人感到困惑。

而我为此谋生，所以天帮助消费者。鲍勃·萨顿在他的书中 硬事实、危险的半真相与完全的无稽之谈 引用富国银行（WFC）首席执行官理查德·科瓦切维奇的话：“我可以把我们的战略计划留在飞机上，这没有任何区别。没有人能够执行它。我们的成功与规划无关。与执行有关。”虽然我完全同意科瓦切维奇先生的观点，但我更大的担忧是竞争对手会误将战略视为自己的，因为它有相同的40个词和模糊的术语。

来自家的教训。

所以试试这个。买一张回家的火车票，周末回家。不是你现在的房子，而是家-home，去你父母那里。现在把他们请到厨房桌子旁，在50个字以内告诉他们你是做什么的，你生产或销售什么产品（或者如果你是顾问，你销售什么过程或交付物），以及它的好处。不要使用奇怪的词或任何音节很多的东西。直到他们理解你为止，不要放弃。我曾经告诉我母亲我在概念营销工作，我发誓她以为我加入了一个邪教。

记住你说过的话。现在回去工作，把这个原则应用到你的工作中。简单的故事，真实的叙述，没有虚构的术语和华丽的修饰。简单更聪明，别忘了这一点。