未知的电视巨头 - 彭博社

个人电脑、数码相机和MP3播放器可能是如今消费电子产品中的时尚产品，但电视仍然是索尼（SNE）、飞利浦和LG电子等领先制造商的一项重要业务。然而，在欧洲，值得关注的热门品牌是一个鲜为人知的公司：位于土耳其马尼萨的Vestel电子。在不到十年的时间里，它凭借扎实的技术和低廉的制造成本，成为欧洲电视的主要供应商，占据了市场的四分之一。

Vestel鲜为人知的一个原因是，它的大多数电视都是以其他品牌名称出售的，包括德国的SEG和英国的Teletech。Vestel还向其他数十家公司供应电视，如三洋（SANYY）和日立（HIT），这些公司将其重新贴标为自己的品牌。总的来说，这家土耳其制造商去年在欧洲销售了超过800万台传统和液晶电视。这比飞利浦电子（PHG）还要多，尽管这家荷兰巨头由于高价液晶型号的丰富组合而获得了更高的收入。

现在，Vestel正在扩大其液晶电视的生产能力，以满足日益增长的需求。到明年，它预计将生产近340万台出口产品，此外还有690万台传统的阴极射线管电视。今年，它在资本支出方面投资了1.44亿美元，以扩展位于土耳其爱琴海沿岸伊兹密尔附近的Vestel City制造综合体。

家族企业。

西欧是一个丰富的目标，但Vestel也希望利用俄罗斯和前苏联国家以及国内土耳其市场日益增长的需求，在那里它占据了40%的市场份额。由于在本土市场之外的成功，Vestel成为土耳其最大的出口商，在全球103个国家销售超过25亿美元的商品。“我们代表了55%的所有土耳其电视出口，我们觉得我们做得很好，”Vestel外贸部门负责人图兰·埃尔多安说。

那么，Vestel是谁？成立于1984年，1994年被土耳其亿万富翁阿赫梅特·佐鲁控制的家族拥有的纺织巨头佐鲁集团收购。除了电视和其他电子产品，Vestel还是土耳其、欧洲和中东地区白色家电的顶级制造商——洗衣机、洗碗机、冰箱和空调。

去年的整体销售额超过33亿美元，比两年前增长了25%，公司净利润为6300万美元，其中约4000万美元来自电子产品，伊斯坦布尔汇丰银行研究部联合负责人詹克·奥尔坎估计。Vestel在土耳其雇佣了超过14,000名员工。

货币损失。

尽管公司取得了成功，但在伊斯坦布尔证券交易所的表现却起伏不定。今年年初，股价一度上涨至5.75新土耳其里拉（4.34美元），但其上市电子部门的股票目前交易价格为3.58里拉（2.32美元），比一年前的水平低了约24%。

这部分是由于土耳其里拉对主要货币贬值了15%，以及新兴市场指数最近的抛售（见BW在线，2006年5月23日，“新兴市场迅速撤退”）。Vestel的白色家电部门在四月上市，筹集了1.5亿美元，但自那时以来，股价落后于更广泛的土耳其证券市场16%，奥尔坎说。

“Vestel的收入增长良好，但其利润率极低，这与所有消费电子产品制造商的情况一样，”Orcan说。此外，他指出，今年平板电视的供应过剩以及传统电视的激烈竞争正在压低价格，并对利润率施加额外压力（见BW在线，6/8/06，“液晶显示器显示其缺陷”）。

向上移动。

Vestel享有的一个优势是其靠近欧洲市场。与必须将货物运送到世界另一端的远东生产商相比，Vestel的运输成本更低。它还受益于土耳其与欧盟的关税同盟，而中国和其他亚洲制造商面临更高的关税和反倾销税。该公司表示，位于欧洲边缘也使其能够更快地响应高度细分的欧洲市场中需求的快速变化。

该公司在国内市场也占据强势地位，是仅次于主要竞争对手Beko的第二大卖家。Beko是土耳其最大企业集团Koç Holding的一个单位，虽然在海外销售的电视较少，但仍在欧洲排名第三。而且与Vestel一样，Koç也在白色家电业务中，其Arcelik品牌在土耳其市场占有56%的份额。

为了摆脱商品陷阱并提高盈利能力，Vestel正试图向价值链上游移动。它在从圣地亚哥到英国再到台湾的实验室中雇佣了500名研发工程师，其中一半从事软件工作。

私人标签。

“你必须拥有自己的软件能力，因为这变得越来越重要，”外贸部门负责人Erdogan说。工程师们正在开发从屏幕菜单到电子节目指南的各种功能——Vestel希望这些能力能为其在消费者中提供竞争优势。

该公司还开始以自己的品牌名称销售更多产品，这可以为其带来价格溢价和更好的利润率。当Vestel首次进入欧洲时，它选择了一种低成本的重新贴标策略。

“你要么大力推广自己的品牌，要么通过规模经济和生产成本节约来获得效率，”埃尔多安说。但从那时起，它收购了SEG和Teletech品牌，以及诺基亚的（NOK）旧Luxor和Finlux品牌。现在，当它进入新市场时，它以自己的名字销售电视。

转型。

Vestel品牌已经在伊拉克、伊朗、巴尔干和中亚地区使用。但也许最成功的海外拓展是在俄罗斯，Vestel于2004年在亚历山德罗夫开设了一家电视工厂。在运营的第一年，该公司销售了70万台Vestel品牌的CRT电视，占据了俄罗斯市场的12%。当然，在土耳其，Vestel是家喻户晓的名字。该公司甚至赞助了一家名为Vestel Manisaspor的足球俱乐部。

从长远来看，Vestel面临的最重要挑战是应对从传统电视到平板电视的快速市场转型。公司的预测显示CRT电视的需求正在下降，但市场仍然足够强劲，因此它继续在土耳其和海外开设新的生产线。埃尔多安表示，稍后将这些生产线转为平板电视生产并不困难。（该公司不生产自己的液晶或 plasma 面板，而是从外部供应商那里采购。）此外，新的生产线有助于公司的利润，因为它们更充分地利用了自动化。

其更大的工程投入、增强的品牌名称和更广泛的分销是否足以提升Vestel的利润和股价？这不会一蹴而就，但分析师对公司的前景持乐观态度。“好的一面是，Vestel电子正在逐步转向更高科技的高利润产品生产，”汇丰银行的Orcan说。同时，该公司的海外成功突显了土耳其被低估的技术实力。看起来Vestel不会再默默无闻太久。