电影：这次是个人的 - 彭博社

于是我们进入了电影界的愚蠢季节。碰撞。爆炸。续集狂潮。但涉及的资金却是非常严肃的——这使得夏季成为电影营销高管们特别紧张的时刻。电影有严格的销售截止日期，而首周末的票房霸主地位留下了一个非常紧凑的窗口来实现这一切。

不过，帮助这些高管的是，电影吸引的观众比洗涤剂的观众更疯狂。这创造了一个场域，在这个场域中，下一代广告的陈词滥调——比如“让消费者表达品牌对他们的意义”——实际上是有意义的。在一个最近的例子中，某部即将上映的电影对粉丝的意义促使新线电影公司改变了对话，以更好地反映粉丝们想象中的电影（稍后会详细介绍）。AOL娱乐的编程副总裁埃里克·弗兰尼根（TWX）表示，“我们喜欢的是，当一部电影的‘宣传支持本身就是娱乐’。”

AOL最近为环球影业的美国梦策划了一项有趣的促销活动。那部电影围绕一个非常熟悉的电视才艺比赛而构建，因此AOL鼓励参赛者拍摄自己唱电影主题曲的视频，最好是以美国偶像选手所钟爱的那种极度夸张的风格。弗兰尼根说，参与者被鼓励“尽可能尴尬地唱”。“当然，有些人非常认真。”针对网络冲浪者的预告承诺了“糟糕到极点的家庭录像”。来自新泽西南部的获胜者在费城日报上得到了提及。（可惜，这项促销并没有阻止《美国梦》像石头一样沉没。）

理想情况下，一部电影会引发对话，而现在这些对话可以反馈到营销机器中。博客搜索引擎Technorati刚刚与派拉蒙经典达成协议，聚合关于电影的博客评论并为电影的网站进行联合发布。该服务已经在气候危机网站climatecrisis.net上运行，这是环境纪录片不便的真相的网站。

但有些对话是自发产生的。只需要一个荒谬的标题和即将上映的新线惊悚片的前提——飞机上的蛇——就足以吸引一小群电影迷。 蛇，由塞缪尔·杰克逊主演，定于八月上映，讲述的是一趟航班中某些爬行动物……好吧，你可能已经猜到了。但粉丝们对蛇的痴迷程度已经达到未上映的电影拥有丰富神话的地步。通过在视频分享网站YouTube上的一次晚五月浏览，可以看到大量自制的蛇预告片、假“导演”访谈、歌曲、假音乐视频，以及对模仿的模仿的恶搞，比如电梯上的蛇和卡车上的小孩 [脏话] 。新线对其中一个（虚构的）在线对话感到如此惊讶，在对话中杰克逊两次将一个13个字母的侮辱性词汇插入句子“我想把这些蛇从飞机上弄下来”，以至于它被加入了电影中。（新线高管对蛇保持沉默。）

绝对不是说蛇提出了所有电影的营销方式。“我经历过[1999年无预算恐怖片的成功] 女巫布莱尔，”一位疲惫的营销高管回忆道。那部电影通过一个神秘的活动激发了口碑，活动将其视为纪录片，其成功是无法复制的。尽管如此，新平台指向新的方法。在一次巧妙的营销反击中，索尼影业通过一个讨论网站《达芬奇对话》化解了基督教的异议，该网站也巧妙地推广了这部电影。而AOL新兴的社交网络AIM页面，可能在与AOL的内容产品整合时，成为进一步模糊媒体与营销界限的强大场所。弗兰尼根说：“如果你能够表达自己，你可能最终会制作出一些比制片厂广告更引人注目的东西。”你甚至可能创造出比相关电影更引人注目的营销，就像AOL的美国梦比赛一样。但然后，广告比它们推广的电影更好，这只是夏季的另一种悠久传统。

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作者 Jon Fine