她现在不是一个跟随者 - 彭博社

希瑟·沙茨（Heather Shatz），一名游泳者、骑自行车者和跑步者，每年在运动服装上花费数百美元。但这位44岁的活动制作公司销售经理避免在大型体育用品商店购物，即使这些商店已经增加了女性部门，通常以男性为主的商品组合。相反，她选择前往Lucy，这是一家女性运动服装店，里面摆满了瑜伽裤和运动胸罩，根本看不到笨重的黑色高帮篮球鞋。“这里对女性友好，明亮而愉快，”沙茨在花费90美元购买了一件带帽夹克和两件背心后说道。“这些衣服是女性化的颜色，穿上它们让你感觉很好。”

为了吸引像沙茨这样的顾客，专注于女性的运动服装店正在崛起。拥有28家门店的Lucy Activewear Inc.正在大幅提高扩张速度，每年计划新增15到25家门店；Chico’s（CHS ）FAS去年秋天对该公司进行了投资。Finish Line Inc.（FINL ）刚刚开设了计划中的200家Paiva（FINL ）连锁店的前四家门店。而加拿大零售商lululemon athletica Inc.在美国有八家门店，计划今年再增加八家。大型品牌也在参与：耐克公司（Nike Inc.）作为早期吸引女性的参与者，自2003年以来开设了12家NikeWomen商店，并计划通过其网站和像Paiva这样的零售商来提升销售。Limited Brands Inc.（LTD ）的维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）刚刚推出了Sexy Sport，这是一个大胆颜色的运动服系列，如明黄色和紫色。

女性在体育用品商店中常常被视为附带考虑，淹没在一片XXL皇家蓝色男士篮球球衣中。“这个行业一直是个老男孩的行业，由男性为男性经营，”位于新泽西州普林斯顿的研究机构Sports One Source的分析师马修·鲍威尔说。他们“在服务女性方面做得很糟糕。”潜在的客户群体巨大，但“问题是女性在这些商店购物的频率有多高，”他补充道。“如果有一家很棒的商店[女性]可以去，她可能会更频繁地购物。”

女性健身爱好者

确实，目标受众正在增长。去年瑜伽参与人数增长了18%，达到1470万，是美国体育数据公司调查的19项活动中增长最快的。25到40岁的女性是目标群体，但婴儿潮一代也在推动这一趋势。根据国际健康、健身与体育俱乐部协会的数据，2000年至2004年间，45至64岁女性的健身房会员人数增长了51%。这在女性运动服装的销售中得到了体现，2004年总额达到49亿美元，比2002年增长了8.8%。根据体育用品制造商协会的数据，男性的销售额持平。

对于零售商来说，挑战在于创造一个吸引女性的商店，而不是简单地将整个地方涂成粉红色。在Lucy，墙上不是展示汗流浃背的身体图像，而是展示带有“平衡”和“呼吸”等平静单词口号的海报，显示女性锻炼的轮廓。“这些海报是关于快乐，而不是参加奥运会，”位于俄勒冈州波特兰的Lucy首席执行官迈克尔·J·爱德华兹说。

为了帮助避免看起来和感觉像缩小版男装的产品，Lucy雇佣了一支由25名女性组成的全女性团队来设计和销售其自有品牌商品，这些商品占销售额的60%。任务的一部分是解决对身体形象的困扰。结果之一是：一些上衣比常规款长两英寸，以便女性在伸展时可以避免露出肚子。而裤子则仅以深色出售。加利福尼亚州伯灵格姆的店经理Gigi Munoz表示，鲜艳的颜色“在臀部太显眼”。

对于私营公司Lucy来说，回报是同店销售增长超过10%，Edwards说。专业服装店的平均水平约为2%。每平方英尺的年销售额为600美元，是传统体育商店的三倍。与此同时，Lululemon表示，过去三年的销售额翻了一番。凭借这样的数据，女性运动服装的市场可能很快会变得比周六早上的瑜伽课还要拥挤。

作者：Louise Lee